高端戰略失敗：鎚子進軍千元機市場恐難有作為

8月25日，鎚子科技在上海發布新品牌堅果手機，宣佈這款售價899/999元的手機主要面向大學生和年輕人群體。

早已是“紅海”的千元機市場，集聚包括紅米、華為榮耀、中興努比亞、魅族魅藍、聯想樂檬、酷派大神等在內的一系列強勁對手。對於堅果手機的推出，IT評論人孫永傑在接受《中國經營報》記者採訪時表示：“一方面，鎚子在手機定位上的轉變佐證了手機業的發展趨勢，即處於兩頭的高端手機和低端手機受到廣大消費者的青睞；另一方面，鎚子推出一個新的堅果品牌，就是間接承認了在高端市場上的失敗。”

高端市場失敗？

鎚子科技自2012年成立以來做過兩款手機，一款是2014年5月20日發布的Smartisan T1，另一款就是近日剛剛推出的堅果手機。

據了解，鎚子做的第一款手機Smartisan T1，截至堅果手機發布會當天，Smartisan T1的出貨量為255626部，且均價為2600元/部（最初定價3000元/部）。從Smartisan T1正式發布到堅果手機的發布，在將近1年3個月的品周期裏，Smartisan T1出貨量與此前羅永浩希望在其12個月的生命周期裏達到50萬部的銷量相比，相當於腰斬。

在IT評論人孫永傑看來，即便是曾經遭遇過跳票、降價的Smartisan T1銷售額能夠達到預期的50萬部目標銷量，也不會是一個令人滿意數字，明Smartisan T1肯定是要賠錢的。25萬部的手機銷量對於一個廠商來，無論對其品牌、營收、利潤等幾方面相關因素，基本沒有任何價值和意義。

德國市場研究機構GFK公佈的2015年Q2數據顯示，在中國和北美兩大智能手機市場，消費者似乎對售價500美元或者以上的高端智能手機最感興趣。而在中國市場，GFK調查的數據顯示，智能手機第二季度在中國市場銷量大幅降低的情況下，銷售額卻較上年大增17%，充分明中國消費者購買高端手機的比例在攀升。

在高端智能手機市場不斷增長態勢下，三星卻對S6系列進行價格調整，全降價幅度達到800元。“在智能手機高端市場，連三星都這麼吃力，其他廠商的把握就更小了，羅永浩在這點很清楚，他應該可以很清晰地意識到再做鎚子高端品牌沒什麼意義了。”孫永傑。

事實上，自蘋果去年秋天推出iPhone 6/6 Plus后，包括三星在內的安卓手機的大屏賣點不再具有對優勢。今年一季度的統計數據顯示，蘋果iPhone 6近50%左右的用戶來自Android手機。盡管同是大屏手機且iPhone 6/6 Plus的發布時間滯后於友商，三星等安卓手機品牌在高端機市場還是遭遇蘋果持續打擊，分析師認為這離不開蘋果強大的品牌效應。

與此同時，研究顯示，目前智能手機的格局几乎沒有發生變化，消費者除了喜歡高端手機外，低端手機同樣具有吸引力。“大量平民手機的進場持續推動大量關鍵市場的出貨量。”

如今，鎚子科技似乎認清形勢並服從整個業發展趨勢，高端路線行不通就走低端市場，暫時放棄3000元的 Smartisan T1，轉而憑藉堅果手機投身到早已是“紅海”的千元機市場，“與其大家在高端爭奪營收和利潤，還不如在低端爭市場搶份額，鎚子科技在低端市場還有可能走一部分量，但高端市場沒有任何希望，這也是堅果手機推出的核心目的。”一位用過Smartisan T1的鎚子粉絲。

據了解，華為榮耀低端領導曾表示，在千元機市場，500萬部的出貨量是盈虧的分界線。孫永傑認為，即便是從去年開始做智能手機就已經晚了，如今在競爭慘烈的千元機市場，銷量只有達到一個盈虧平衡點才不至於賠錢，這對於鎚子來希望渺茫。

堅果手機的推出，“一方面，鎚子科技在手機定位上的轉變佐證了手機業的發展趨勢，即處於兩頭的高端手機和低端手機受到廣大消費者的青睞；另一方面，鎚子推出一個新的堅果品牌，間接承認其在高端市場上的失敗。”

如何躲開千元機市場的紅海？

業界專家普遍認為，千元機市場群雄逐鹿，在紅米主導的千元機市場，一個失敗的例子是去年12月份推出的魅藍就已然是錯過了千元機的風口浪潮，如今堅果手機的推出單從時間上講就毫無優勢可言。

在千元機市場，集聚紅米、華為榮耀、中興努比亞、魅族魅藍、聯想樂檬、酷派大神等一系列強勁對手，他們都各自有優勢。紅米靠MIUI、榮耀背靠華為、魅藍值高、大神性價比高，堅果作為后來者機會又在哪裏？

在配置方面，各類千元機基本上不會有太大差異。孫永傑認為，在千元機這個檔，品品牌影響力非常低，對於拉動銷量的作用也非常低，根本沒有品牌忠誠度可言。千元機很大程度上是價格的比拼，而最終比拼的是對於業鏈的把控和成本控制。

無論是價格還是品牌影響力，堅果還只是個新玩家。在北京、上海這樣的一城市，鎚子科技借助羅永浩所謂的個人影響力也好、“情懷”也罷，在媒體圈和互聯網圈或許會短暫地吸引眼球，可是在二三四城市，在競爭激烈的千元機市場，不知還有多少人聽過鎚子、知道堅果原來是部手機？

而鎚子科技所謂的另一大賣點Smartisan OS，相對於功能豐富的MIUI、簡約的Flyme、原生的氧OS其競爭力又有多少？孫永傑認為，安卓最核心的功能在谷歌手裏，國內手機廠商根本沒有自己的作業系統，只能叫做優化。不同之處在於優化的深淺程度不同而已，並不會造成體驗方面質的差別，尤其是在千元機層面。

另外，核心底層的東西是別人的，即便優化再好，從體驗上來講也不會有質的差別。這時候國內手機廠商就不能將其作為主要賣點，或者成為手機業的核心賣點。一位業界專家表示，與安卓手機相比，蘋果則不同，iOS是蘋果自己的封閉系統，體驗肯定和安卓的不一樣。“首先蘋果不開源，在自己開發的系統讓開發者去開發硬件、做優化，言外之意，連蘋果現在都指iPhone掙錢呢，鎚子憑什麼要通過軟件和系統，包括應用和服務來掙錢？”

實際上，對於手機廠商來，創新、研發、營銷是不可分割的，需要經濟實力來大規模投入。公開數據顯示，2014年，華為研發經費為408億元，研發收入占比14.2%，而三星手機營銷費用上的高額投入也是所周知的。

當然，鎚子作為一家成立僅3年的企業，似乎與這些手機巨頭並沒有太大的可比性，想要做到什麼程度同時還和企業理想有關。

一位不願意透露姓名的業內人士表示：“如果手機廠商一年的目標就是二三百萬部，那就得算計好能不能掙錢。如果賠錢的狀況下，投資人還相信該手機廠商未來有發展，還接投錢，廠商就可以繼續做，倒也無妨，這是企業自己的事。但是手機年銷量在二三百萬部甚至幾十萬部這個層次上，就沒有什麼輸贏可言了，而且幾十萬部的銷量實際上還沒有達到業的及格線。”

智能手機業到達現在這個階段，孫永傑同樣認為不能忽略規模效應。蘋果不僅利潤高，銷量也不低，這也是中國手機企業之所以難以和蘋果抗衡的原因。

年初時羅永浩曾表示，投資者希望鎚子2015年賣的所有硬件品都不要掙錢，就是多少錢做的就多少錢賣，只要賣出數量就行了。事實上，“千元機本身利潤就很薄，就是要以量取勝，銷量倘若占不到足夠大的市場份額，自然會賠錢。如果銷量放在整個市場份額裏几乎忽略不計時，就沒有任何話語權可言，同時成本也不會降下來。”

公開資料顯示，鎚子科技2012年5月獲900萬元天使投資；2013年5月以4.7億元估值融資7000萬元；2014年4月以10億元估值融資2億元；今年以25億元估值融資5億元。最新的投資方包括上市公司迅游網絡、蘇寧雲商以及合鯨資本等。

獲得新的融資使得鎚子科技在千元機價格戰中增加了比拼的資本，孫永傑表示，“只要在達到盈虧平衡之前，有足夠的資金支撐前期的虧損，鎚子還能繼續活下去。在此期間，倘若資金鏈斷裂，鎚子恐怕就要死掉了。”