寶馬2015年再謀百萬銷量 市場細分戰略提速

每經記者 劉衛琰 發自北京

    今年的上海車展，在奔馳和奧迪不遺餘力推行緊湊型車戰略時，寶馬卻在規劃對中國市場進一步細分化的新戰略。

    在寶馬展台上，記者看到了寶馬3系GT和寶馬X4兩款外形設計極具個性的車型。對於這兩款車的到來，寶馬集團董事、負責BMW品牌銷售、市場營銷和渠道業務的伊恩·羅伯森在接受《每日經濟新聞》記者採訪時表示：「寶馬目前在華的新任務是引入新產品，開發新的細分市場。」

    從羅伯森的回答不難看出，在寶馬中國未來的發展戰略中，市場再度細分化是其重要的組成部分。

    此外，「拓展經銷商網絡，為經銷商引入新的售後服務業務是寶馬集團賦予新大中華區總裁安格的重要工作內容。」羅伯森還表示，寶馬前任大中華區總裁史登科對於寶馬在華銷量目標立下的諾言將如約實現。

三年內實現第二個百萬輛/

　　2012年是史登科掌管大中華區的最後一年，寶馬在華業務發展迅猛。數據顯示，去年寶馬（包括MINI在內）在華共銷售32.6萬輛，同比增長40%。不僅如此，今年其單月銷量已超過寶馬全球第一大市場美國。

    也就是在這一年，寶馬在華累計銷量突破了100萬輛。隨著寶馬在華本土化程度進一步加深，在華產能進一步擴張。史登科在離職前立下誓言：「在未來三年寶馬將在華實現第二個100萬輛。」

    安格上任伊始，寶馬在華高管團隊出現震盪：其中掌管華晨寶馬銷售業務的公司高級營銷副總裁戴雷，負責寶馬進口車銷售業務的寶馬（中國）副總裁陸逸先後離開。同時，去年出現的寶馬渠道利潤危機持續，不少經銷商陷入「有量無利」的境地。因此業內有人士質疑寶馬未來三年的銷量目標恐難順利完成。

    進入今年第一季度，我國豪華車市場告別了去年的高增長，銷量同比增幅首次低於乘用車市場的增幅水平。「這是豪華車市場回歸理性增長的開始。」羅伯森認為，「未來中國的豪華車市場不會再現同比30%甚至40%的高速增長，年增幅將回歸到10%以內。」

    在中國車市增速回落的同時，寶馬對於市場的預期也隨之降溫。羅伯森預計：「今年寶馬在華的同比增長率將為較高的個位數，或者較低的兩位數。」基於這樣的判斷，他表示：「未來兩到三年，寶馬在華銷售再創造一個100萬輛將不是空話。」[NT:PAGE=$]

加快開發新細分市場/

　　 羅伯森認為寶馬在中國能夠履約的重要原因，並不僅僅在於對中國豪華車市場持續增長的判斷。

    在此前的北京和上海車展期間，羅伯森曾多次來華，應該說他對中國市場有一定的瞭解。更重要的是，安格上任後新的施政綱領成為羅伯森確定寶馬在華銷售第二個100萬輛時間節點的重要基礎。

    羅伯森告訴 《每日經濟新聞》記者：「我們希望安格能夠在新的業務領域有所建樹：第一，要引入新產品，開發新的細分市場；第二，不斷開發拓展經銷商網絡；第三，可以為我們的經銷商引入一些新業務，比如二手車以及金融服務，並不斷提升售後服務等。」

    就開發新的細分市場而言，寶馬（中國）在車展上做了充分展示，帶來了3系GT、寶馬X4等車型，從這些車型個性化的外觀設計不難看出，這兩款車並不是簡單切入豪華A級車市場和SUV市場，而是針對這兩個市場中更加追求個性的消費者。

    實際上，此前寶馬也推出過類似的車型，如寶馬5系GT等。在此次展出3系GT、X4兩款車型後，未來對於新細分市場的開發速度將進一步加快。

    羅伯森透露：「未來在中國市場還將推出寶馬4系、運動旅行車等產品，這些車型都會促進中國的銷量增長。」

    在網絡建設方面，安格表示：「未來將發揮寶馬在華渠道優勢，繼續推行渠道下沉，計劃深入到四、五線市場。」

    在產品計劃、渠道正常和經銷商業務模式上，新到任的安格將全面進行革新，而寶馬在中國的表現也值得期待。