顧海濤：開發和后期經營定位錯位是商業項目流產的根源

中國奧園地產集團股份有限公司總裁助理 顧海濤

主持人：接下來有請第三位演講嘉賓上臺，他是中國奧園地產集團股份有限公司總裁助理顧海濤先生，有請。顧海濤先生演講的題目是“奧園商住雙線與時俱進”。

顧海濤：各位來賓，大家早上好！我是奧園集團的總裁助理顧海濤，今天非常高興有15分鐘的時間跟大家簡單分享一下奧園商業地產發展的一些經驗，歡迎各位指正。

我的介紹分為三個部分，主要分為發展歷程、經驗分享和項目的介紹。首先我從發展歷程講起，奧園地產1999年以廣州奧林匹克花園首創一個復合地產的概念，並且把它形成了全國的開發版面，隨后在全國開發了系列奧林匹克花園，創新與復合從此成為奧園地產的一個品牌和文化的基因，2007年奧園地產成功在香港聯交所上市，2010年奧園地產確定商住雙線戰略版面，商業占比提升，並形成了三大系列的產品，主要是奧園廣場系列、城市天地系列，以及一些住宅的商業底商。奧園廣場的系列我們定位是一個區域領先型的家庭購物中心加一個樂活街區。城市天地系列是一個體驗式的主題商業街區，加商業的公寓、寫字樓、酒店的結合。住宅底商主要是用來做一些住宅小區的社區配套服務。

我們的產品版面主要圍繞珠三角、中西部和環渤海。珠三角主要以廣州為中心，中西部以重慶為中心，環渤海以沈陽為中心，目前我們累計開發商業項目20多個，商業面積280萬平方米，我們開發了這么多面積，商住雙線都是以快速開發、快速銷售為主，我們商業的占比大概在40%多左右，我們持有的面積大概在40%的10%左右。

（看圖）這是我們經過這幾年開發形成的一系列代表產品，大家可以稍微看一下。

第二部分，我簡單地跟大家講一下奧園商業發展的經驗。商業項目的開發，剛剛舒總也講了，生孩子的很多，養孩子的不多。商業項目開發成功的有，失敗的也非常多，其中有很多失敗的案例，根本的原因是商業項目的開發和后期經營的定位錯位問題，很多功能滿足不了后期的經營，屢做調整，付出的代價是非常慘痛的。在這一方面，我覺得奧園沒有走什么彎路，我們在集團層面，整合、拿地、定位、設計、建造、營銷、銷售，到后期招商運營，整體的系列環節，我們設計了奧園廣場、城市天地等系列產品，我們是開發一個、成功一個，這也是我們奧園商業的核心競爭力。在運營過程中我們逐步整合了資源，首先是整合了人的資源，我們形成了自己的開發、運營、招商等系列能力，第二是整合商家的資源，我們成立了奧商會的平臺，吸引了近千商家加盟。同時在后期的招商運營中，經營結果的反饋也會及時更新到我們的項目經營中，幫助我們的產品實現一代一代的進化。第三是解決租售比現金流的問題，商業項目，尤其是綜合體的開發對資金要求非常強大，銷售和持有比例的問題，一直是商業發展的難題，賣散了對后期的經營和招商都有非常大的挑戰和壓力，不賣則要求開發商有非常強大的現金流支撐。在當今中國的現狀下，能做到完全不賣的基本上沒有幾家。所以我們在這方面做了一些有益的嘗試，並取得了一定的成績，在稍后具體的項目案例里我會和大家做一個簡單的分享。

現在還有一個很熱的詞叫電商，特別是馬云上美國一敲鐘，圈了美國人的錢給大家分了以后，一時風頭正勁。現在做商業地產的不談電商已經是OUT了。在現代社會，瞬息萬變的時代，我們也必須要敞開胸懷，擁抱這個時代，積極探索新的模式。奧園的商業在運營中也在推行一個智慧商城系統，並在探索O2O、經營模式的方向，以體驗感吸引我們的客戶，以技術手段提升客戶的滿意度，增加客戶的黏性，使我們的商業在激烈的市場競爭中找到我們的特色和立足之地。

以上是一些簡單的方向，下面我對我們的幾個項目做一個簡單的介紹。

第一個項目是廣州番禺奧園廣場項目。廣州番禺奧園廣場是我們推出奧園廣場的第一個項目，是一個區域領先型的家庭購物消費中心，這里面有幾個概念。第一是家庭消費購物中心。什么叫家庭消費購物中心？我們這個項目定位的時候就證明周邊有非常成熟的、人口密度非常高的大型居住區。第二個是區域領先型。什么叫區域領先型？第一個區域定位是我們的購物中心的體量是合適的，是一個區域級的購物中心。領先型，我們在區域內是要做No.1，我們要做領先的，所以開業的當時，我們在廣州南部樹立了一個時尚型購物中心和綜合開發的典范。

下面我用簡單的數字跟大家分享一下。第一是速度，番禺奧園廣場是從2010年開始建設，2011年全面招商，2012年滿鋪正式營業，這是奧園開發一個商業體的基本速度，我們在后面還會有改善和提升。第二是數據，2012年奧園廣場開業至今，日均客流5萬人，年營業額約20億。社會各界的反映非常良好，已確定區域級商業中心的行業地位。另外番禺的奧園廣場的業態也非常豐富，同時吸引了H&；；M、ZARA同時聯袂在廣州首次進入。

除了番禺奧園廣場之外，我們在廣州進行了一系列的奧園廣場的鋪盤，在這里要重點介紹一下蘿崗奧園廣場，項目位於地鐵六號線的始發站上蓋，我們花了3000多萬，把兩個地鐵口直接引到我們的步行街區和我們的MALL、寫字樓底下。周邊的新型大型寫字樓林立，兩年之后，周邊將有數十萬人從這里出發，從這里回家，我們相信兩三年之后我們也會有一個全新的奧園廣場項目，成為另外一個代表作，也歡迎大家指導參觀。

我們另外一個產品系列是城市天地。首先給大家介紹一下廣州城市天地，這是一個非常有意思的項目。為什么會說有意思呢？因為它像奧園廣場一樣，是我們一個開模的工具，是我們重點發展的另一種主題體驗式街區的開模工具。城市天地在開模過程中，我們也進行了一些有益的探索，下面我向大家簡單地介紹一下城市天地的情況。城市天地總的項目體量50萬方，是2012年底廣州的總價地王項目，由我們和保利共同開發，一家一半，其中一塊共同持有，裝入酒店、大型演出等業態做引擎。首先這個項目有幾個非常顯著的特點。第一是位於廣州南部的交通樞紐之上，地鐵3號線、7號線、佛山到東莞的地鐵交匯換乘站都在這里，真正的地鐵上蓋物業。第二，它坐落於廣州長隆野生動物園的正門口，每年長隆的遊客資源大概有2000多萬，具有得天獨厚的旅遊資源條件，有鑒於此，我們把它的定位作為一個體驗式的主題商業街區，在具體操作上，我們的產品類型做了公寓與步行街區的組合搭配。公寓的街鋪物業部分結點位置持有，部分帶租約銷售，以實現統一銷售、統一運營，公寓也不是單純的銷售，我們引入了系列酒店管理公司，不僅有效地支撐了我們的銷售速度，同時酒店公寓的客群也為街區商家的消費提供了強大的客流支撐。在業態上我們提供了吃喝玩樂，就是體驗式的消費，適當地壓縮了零售業態的比例，加強了餐飲、兒童、KTV、酒吧街的比例。這個項目到目前為止，公司內部評價認為是成功的。這個開發模式比較好的解決了現金流的問題，我們在開發一年之后，已經成功的把20億的買地資金收回，在現金流上做到了一個很好的平衡。從目前的招商結果來看也是比較滿意的，我們有信心在明年實現城市天地的圓滿開業，到時候也歡迎各位業界同行來參觀指導。

除了奧園廣場的項目，我們城市天地的項目也將在陸續推出。另外今天下午4點半在三樓的水晶一廳有一個奧園的推介會，歡迎各位專家、同行光臨指導。

今天簡單跟大家做一個分享，希望拋磚引玉，大家多多指正。作為商業地產，我們奧園是后來者，但我們也希望成為一個居上者。所以希望在這個風起云涌、激烈變革的大時代，我們也希望敞開心扉和大家多多交流，共同推動行業的進步而努力。