CRC 2016年度彩電行業研究發布會召開:國內彩電市場仍有潛力可發掘
※來源:和訊網

1月11日,由中國電子視像行業協會與奧維雲網(AVC)聯合主辦的「2016年度中國智能顯示與創新應用產業大會暨CRC2016年度彩電行業研究發布會」在北京北辰洲際酒店順利召開。本次會議以「境由新生•視界不同」為主題。在對2016年中國彩電行業進行盤點及預測的同時,緊扣「大屏智能顯示」話題,集結主管單位、研究機構、整機企業、電視軟件企業,圍繞產品、用戶體驗、渠道發展等關鍵熱點,展開互動交流,深入探討。

2016年中國彩電行業零售市場在壓力中前行,並表現出強大的抗壓力,全年零售規模歷史性的突破了5000萬台大關,中國彩電行業不傳統,很朝陽。在這樣的背景下,奧維雲網(AVC)黑電事業部總經理翁振華現場解讀了「2016年中國彩電行業市場總結及趨勢預測」報告,報告顯示在政治經濟動盪加劇了全球彩電行業不確定的背景下,2016年中國彩電市場仍然交出一份令人欣喜的答卷,全年彩電零售量規模為5089萬台,同比增長7.8%;零售額規模為1560億元,同比下降1.8%。

翁振華認為,2016年中國彩電市場運行主要有以下特點:

1、中國品牌走向世界

上遊方面,大陸面板廠在政策、資本、市場三駕馬車的引領下進行狂飆突進式的版圖擴張,2016年中國大陸面板廠的出貨市佔率已經超過30%,預計2017年仍保持增長的態勢;偏光片、芯片、玻璃等原材料加速國產化也增強了本土化產業的配套能力。

整機方面,2016年中國彩電企業在全球市場的開疆拓土迎來實質性進展,自主品牌出口和OEM、ODM加工輸出都取得了歷史性突破。繼2015年創維收購德國美茲,海信收購夏普美國,長虹收購三洋電視後,2016年樂視全資收購美國vizio,這都說明了中國品牌正在走向世界。據奧維雲網(AVC)顯示產業鏈數據顯示,2016年中國品牌在全球的市佔率達到30%,較去年增長了3.2個百分點。

京東方科技集團CSMO營運企劃總經理王瑾作為上游面板商的代表對2016年彩電上游面板產業的發展和趨勢進行了總結。2016年面板產業經歷了台日地震、技術風險、高世代退出的三大挑戰以及尺寸成長、技術升級、應用升級的三大機遇,BOE面對挑戰和機遇堅持芯屏氣/器和的開放合作創新戰略,迎接2017年的端升級、端物聯和鏈創新。

2.中國特色的高頻促銷和場景融合

2016年彩電行業共進行18次不同規模的促銷,較去年增加了6次。互聯網強大的社交功能讓品牌可以直接與用戶接觸,打造具有品牌專屬特色的「品牌日」活動,既能有效拉動短期銷售業績,又能塑造差異化的品牌形象。

2016年彩電線上表現優異,零售量規模達1970萬台,占比39%,同比增長51.3%。隨著理性消費者增多,正如馬雲所說,純電商已死,未來的零售將是線上線下融合,個性化的消費場景和完美的消費體驗,這意味着電商們告別了價格互掐的時代,開始重點構建新的消費場景。

蘇寧雲商(002024,股吧)集團黑電事業部副總經理朱小傑在會上向大家介紹了蘇寧的全渠道布局,首先蘇寧堅持渠道下沉,發力農村電商,預計2017年蘇寧農村電商直營店計劃開到3000家;其次蘇寧重視高效物流建設,保證銷售後顧無憂,目前蘇寧在國內擁有500萬平米的倉庫存儲面積和8大全國物流中心;最後蘇寧的送裝一體服務節省了消費者的安裝等待時間,該服務已經覆蓋116個主要城市的530個區縣。

3.中國的高端產品

2016年彩電市場的銷售面積為3153萬平方米,同比增長17.5%;從尺寸上來看,2016年彩電市場的明星尺寸為55英寸,市場市佔率為23.9%,較去年增長8.4個百分點,成為2016年彩電市場增幅最大的尺寸,同時也成為電視大屏的分界線;預計2017年55英寸電視的市場市佔率將繼續增加,達到27.8%。2016年65英寸市場市佔率為4.0%,較去年增長2個百分點;預計2017年市場市佔率將達到6.3%。2016年55+電視的市場市佔率為31.8%,較去年增長10.4個百分點;預計2017年55+電視的市場市佔率將達39%。

目前市場中的畫質技術熱點是UHD(高清晰度)、HDR(高動態範圍)、HCG(高色域),據奧維雲網(AVC)全渠道推總數據顯示,2016年電視的清晰度,對比度和色域持續發展。UHD電視占到48%,HDR電視占到14%,高色域電視占到14%。

未來為適應家居形態的不斷變化,電視的外觀形態將更加顛覆和多樣化。超輕薄將更容易的與牆壁妥帖,產生浮空映畫的感覺,2016年超輕薄電視占到2.4%;曲面電視以其極具科技感的外形,正在被越來越多的消費者認可,2016年占到5.4%;無邊框的設計使觀影者的注意力更容易集中在捕捉屏幕的內容上,2016年占到1.8%。

2016年彩電顯示技術升級是整個行業發展的主旋律,面對技術路線發展的十字路口,OLED、激光電視和QLED成為下一代電視的主要方向。

創維集團彩電事業本部副總裁中國區域營銷總部總經理彭勁表示,創維堅定不移的推廣OLED技術。他認為OLED顯示技術擁有眾多優勢,還擁有健康畫質。目前創維OLED產品主要S9D、S9-I和S9300。隨著中國中產階級的崛起,消費者對電視的需求更加多元化,創維堅持OLED好硬件的同時,也不斷完善和豐富電視內容,軟硬結合滿足消費者。

索尼(中國)有限公司傳媒公關及CI管理本部總監姜京源表示,2017年索尼將推出BRAVIAOLED電視,重返OLED陣營。這款全新的OLED電視是索尼工匠精神與創新性的延續和發展,不僅繼承了索尼一貫的高畫質,同時創新的設計理念與材料科技,創造着獨樹一幟的風格。中國OLED市場,會因為索尼攜A1E的強勢導入而發生根本的變化,進入一個全新的發展階段。高端彩電市場格局將發生重大變化。

奧維雲網(AVC)認為,隨著OLED陣營的不斷擴大和生產良率的提升,OLED電視面板的供應規模增長可期,OLED電視價格也將會隨之更加親民,加速OLED顯示技術普及。

海信在激光顯示技術領域完全掌握了核心技術,實現了從研發、設計到整機生產製造的完全自主營運,2016年1-11月份,海信激光電視在85英寸及以上大尺寸電視銷量占比達到44.63%,據預測,2016年至2020年,85英寸及以上超大屏電視的年複合增長率為110%,可見,激光電視的市場前景非常廣闊。

奧維雲網(AVC)認為,隨著LCD大尺寸化加速對消費者心理的影響,大尺寸化的需求將在2017年繼續發酵,預計到2020年,激光電視價格將進入萬元時代,將對消費者產生更大的吸引力,也有可能會對超大屏LCD電視的市場產生衝擊。

三星在2016年將QLED列為下一代電視顯示技術全力進行開發,三星電子大中華區電視營銷副總經理劉峻光指出,QLED從技術原理來看,無論從色彩、工藝還是成本上都具有廣闊的發展前景,基於量子點材料光致發光技術的量子點電視因為優異的色彩還原能力成為業內高端電視品類首推。

TCL多媒體中國區銷售公司總經理謝帆同樣認為,全球彩電產業正在進入量子點時代,量子點電視帶來了產品的畫質回歸,同時TCL將量子點顯示與曲面的工業設計相結合,打造領先的高端產品。未來藉助量子點顯示技術和材料,中國企業會從技術跟隨者成為技術領先者。

奧維雲網(AVC)認為,做為次世代的顯示技術,QLED仍需要走一段技術研發的漫長路程,預計到2020年基於量子點電致發光技術,畫質更具有突破性的QLED電視產品將會問世。

4.家庭互聯網正在建立

從功能屬性上,電視是天然的本地生活娛樂中心。2016年智能電視的滲透率達到83%。2016年第4季度電視App人均單次使用時長達35分鐘。以智能化為中心,電視內容不斷豐富和完善,電視生態逐漸成熟。

中國互聯網電視品牌以全新的時代面貌湧進電視市場,承載着大量的內容更新、新型的服務以及娛樂形式,是家庭互聯網場景構建的重要推動者。據奧維雲網(AVC)全渠道推總數據顯示,2016年互聯網品牌的市場零售市佔率為18.9%,較去年上升8.0個百分點。

未來電視CMO謝永紅表示電視互聯網推動大影音時代到來,互聯網電視成為未來家庭的核心入口,以影音為核心的融合將形成更廣泛的產業鏈,他預計2020年互聯網電視的開機廣告價值將達158億元,影音廣告的價值將達1100億元,影音會員費將達945億元。

康佳集團KKTV總經理楊俊鋼提出電視應該成為家庭成員溝通情感的載體,電視不僅僅是一個簡單的播放設備,而是要成為具有對終端數據的收集、整理、歸納、提煉的智能設備。2016年12月,KKTV推出MAX系列機型,將電視變成一台教育溝通設備,通過內置海量的教育資源連接家長、孩子和老人。

風行多媒體CEO周坤認為寬帶基礎設施和消費者需求釋放為互聯網電視的發展提供了條件。2016年風行系電視累計激活用戶達220萬,月活躍用戶190萬,日活躍用戶120萬。2017年風行將加強基礎資源與核心能力的深度融合,強化產品硬件能力,成為彩電行業的優秀長跑選手。

聯想集團智能電視產品營銷總經理魏晉認為以用戶為本才是彩電企業未來致勝的法寶,目前互聯網將人與人之間的距離拉的更近,用戶的越來越追求智能化、社交和沉浸式電子商務,因此一台電視應該擁有極佳的用戶體驗、適用性的內容和更多維度的增值服務。

聚力傳媒家庭互聯網事業部銷售中心總經理張守國表示,互聯網品牌作為彩電行業的新進入者,了解用戶的需求重點是搶占市場的關鍵,而用戶的真正的需求是產品體驗和優質內容。PPTV作為全方位布局家庭互聯網的企業,軟硬結合,在激烈的競爭中布局影視、體育、遊戲、購物和廣告價值等全產業鏈價值共享模式。

看尚品牌渠道總監魏軍向大家分享了看尚的大屏之道。看尚以「智由芯生軟硬兼施」為策略,構建大屏生態娛樂家。目前看尚的「軟」實力涵蓋了優質的內容資源、大屏遊戲、環球新聞資訊、豐富的應用、大屏購物、CANUI和靈活多樣的廣告。

另外,智能家居的興起,還賦予了電視特別的功能,即成為智慧家居的重要樞紐。我們這裡列舉了一系列與電視相搭配的產品線。2016年OTT盒子零售1372萬台,VR零售600萬台,智能攝影機831萬台,智能插座119萬台,智能音響19萬台。

智能家居設備的豐富,為家庭觀影提供了更加豐富的場景。堅果智能影院CEO陳興博向大家分享了堅果的工業設計,他表示堅果把用戶需求轉化成產品屬性,達到工程、設計和市場三方面的協調統一。

5.中產階級引領消費升級

今天的中國消費者開始從單純的只是重視品牌和符號,而轉向更加注重產品和品牌內涵的時代,從原來的單一顧客和單一的消費者變成了要參與這個實際的用戶需要的商品或者產品、服務中自己提出自己的個性化需求。這種需求轉移到彩電市場體現為極致產品需求和高品質服務需求。

最後,縱觀彩電20年的發展歷程,翁振華發現,1)彩電市場需求正逐漸被打開,隨著彩電技術創新的不斷發展,彩電產品的更新換代加速,2016年彩電市場的更新換代年限較以往下降了1.5年。彩電市場規模從3000-4000萬台的過渡經歷了8年的時間,從4000-5000萬台的過渡經歷了6年的時間,預計彩電市場規模從5000-6000萬台的過渡時間將縮短為4年。

2)技術發展抬起價格重心,新技術迭代是抬起彩電均價的關鍵因素之一。未來4年,新顯示技術、新工藝技術將更加成熟,技術迭代加速,市場均價有望呈現上升態勢。隨著供給側改革的進一步深化,彩電行業的價格競爭模式將轉向產品競爭模式,彩電企業利潤空間加大。

2017年彩電市場將繼續保持增長態勢,預計全年中國彩電市場零售量規模將達5301萬台,同比增長4.2%,零售額規模將達1640億元,同比上升5.1%。

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