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科技

在旅遊步入燒錢惡戰:同程網推1元門票

鉅亨網新聞中心 2014-09-03 09:27

本報記者 滑明飛 北京報導

9月2日,同程旅遊(以下簡稱同程)在北京召開發布會,宣佈斥資50億元再送出1億張門票,開啟中國景點門票1元時代。同程CEO吳志祥稱,未來會將“1元門票”常態化。

今年春節前后,攜程和同程掀起一輪景區門票價格戰。隨攜程4月2億美金入股同程,業界本以為雙方將休戰、市場將進入平穩期。但同程網推出的“1元門票”無疑又重燃價格戰火。今年前半年,大至攜程,小到驢媽媽均跟進1元門票。

從剛剛發布的2014年第二季度財報來看,在旅遊市場正式進入“以時間換空間”的惡戰階段。行業龍頭攜程當季凈營收同比增長38%,但歸屬於股東的凈利潤則同比下滑36%;去哪兒的凈收入同比增長127.3%,歸屬於股東的凈利潤虧損4.2億元人民幣;剛剛上市的途牛凈收入同比增長84.9%,凈利潤虧損1.29億人民幣。而在財報中,各家公司對於虧損和利潤下滑的解釋均出現營銷、渠道成本的大幅上升。

同程盡管沒有上市,無詳細財務數據可查,但吳志祥表示,接下來同程依然會戰略性虧損,直至移動端業務做成行業老大。

在旅遊市場似乎正在重走當年的“電商大戰”之路。一個顯著特徵便是,大手筆燒錢營銷,搶奪用戶。吳志祥表示,僅去年,在旅遊整個行業返還給用戶(一種營銷方式)的金額就超過20億元。而一位接近攜程的人士向21世紀經濟報導記者透露,攜程已經備足“彈藥”,將於第四季度發起一輪價格戰。

在旅遊市場的另一特徵則是資本運作更加密集。攜程近四個月陸續入股同程、途牛、華遠國旅,同時接受了Priceline5億美金的投資。此外,騰訊投資同程,阿里入股佰程網。

電商行業經過幾年的激烈爭奪,“天下”初定。那麼,在旅遊市場最終格局將如何確定?

燒錢大戰

旅遊市場研究諮詢機構勁旅諮詢發布的《2013年中國在旅遊市場研究報告》顯示,2013年中國旅遊市場總交易額約為29475億元,其中在旅遊市場交易額約為2522億元,滲透率僅8.6%。

市場空間巨大是各大巨頭紛紛入局的重要原因之一,與2010年前后的電商行業類似。

從行業格局來看,當時的電商行業,阿里一家獨大,京東正在崛起,騰訊、唯品會、聚美優品等均加入戰局,垂直電商更不計其數。目前的在旅遊市場,同樣出現攜程領先一步,去哪兒、同程、途牛等來勢洶洶,而窮游、驢媽媽、馬蜂窩等也開始加大推廣力度。

從競爭結果看,電商企業或憑模式(如唯品會的閃購、京東的自營),或憑細分領域(如聚焦護膚品的聚美優品),或借規模和服務(如京東物流)在市場佔據一席之地。

但電商的幾年惡戰中,資本是最大的驅動力。據公開數據顯示,京東在上市之前的5輪融資近30億美元,其它電商同樣經歷過多輪融資。而這部分資金大部分投入到營銷推廣、吸引用戶和構建配送物流體系中。

在旅遊市場之前也曾通過返現等方式在機票、酒店等業務上進行營銷投入,隨騰訊、百度和阿里的入局,營銷大戰迅速升級。

今年以來,原本堅持先盈利的同程在先后獲得騰訊、攜程近20億元投資后,開始大力推廣其首創的1元門票。據吳志祥表示,截至目前,僅此一項活動,5個月已投入5億元。這相當於每個月“燒”1億元,從而開始進入戰略性虧損軌道。而此次又通過招商銀行授信50億元,繼續投入1元門票,同時還在“10元酒店”等方面開始投入。

從攜程、途牛和去哪兒的二季報看,其在銷售、推廣營銷和研發費用等一些方面的同比增長顯然超過了營收增長,長期來看,對資金的需求不言而喻。

此外,在旅遊市場的競爭處於移動互聯網發展的成熟時期,各大在旅遊公司在爭奪PC用戶的同時,也在搶佔用戶的手機屏幕。上述各家公司之前接受21世紀經濟報導記者採訪時均表示,將聚合整個公司資源推動移動端的發展。

一位在旅遊公司高管向21世紀經濟報導記者透露,現在在旅遊公司通過網上獲取一個用戶的價格平均在50元左右,如果從0開始,達到2億用戶,至少需要100億的投入,因此,沒有資本參與,這場游戲的結局將和團購一樣。

下360模式

以虧損方式迅速搶佔市場似乎成為互聯網行業的標準途徑。實物電商經過一輪資本血拼之后,京東、唯品會等崛起;生活類電商,如團購網站,在經歷“千團大戰”之后所剩無幾。同樣涉及線上下的在旅遊是否會重蹈團購覆轍?

從目前的態勢來看,類似團購當時的“千團大戰”,各大在旅遊網站依然是通過補貼用戶的方式進行資金投入。吳志祥之前接受21世紀經濟報導記者採訪時表示,這種方式只是一種營銷模式,而不是一種商業模式,長期來看無法持久,風險極大。

因此,他試圖將“1元門票”打造成一種商業模式,類似360的免費引流,依靠其它延伸服務盈利的模式。

不同的是,360所處的安全軟件是純互聯網品,流量變現也是通過純線上的方式,比如游戲分發。但在旅遊則涉及下,如景區、酒店等,鏈條長、模式重。

若保證門票供應商利益,由平台補貼,這種打法顯然不可持續;而讓供應商承擔“1元門票”的差價損失,同樣不成立。吳志祥表示,同程目前首創了“四方共贏”模式,試圖從業鏈中尋找攤銷成本的可能性。

這四方包括同程、景點、遊客和合作伙伴。以一張1元門票為例,如果票麵價格為100元,差價99元將由多方承擔,比如景區基於營銷需求承擔一部分;用戶如果以銀行卡(比如聯名卡,其卡可以參與1元門票活動)、並且是新開卡參與,開卡行也將承擔一部分,因為開卡行得到了一個用戶。因此,同程作為平台方承擔的實際費用遠低於99元。吳志祥並未透露各方具體的成本承擔比例。

而“1元門票”可助同程以較少的投入獲取用戶。吳志祥透露,線上獲取一個用戶的成本為幾十元,而同程目前開始與一些消費品商家聯合促銷,以資源互換、不涉及資金來往的方式獲取用戶,成本大大降低。

發布會當日,同程網與招商銀行發布了M+聯名卡。鄭州黃河風景名勝區和洛陽欒川冠洞景區相關負責人接受21世紀經濟報導記者採訪時表示,他們看重的是同程的互聯網營銷效應,內地景區對數字營銷不熟悉,需要借助平台,更重要的是這種推廣成本遠遠低於傳統的硬廣方式。

同程網試圖以此維持1元門票活動,進而搶佔用戶,吳志祥稱為同程模式,以單點突破,進而延伸其它服務。

按照360模式,用戶一旦積累到一定規模,將面臨變現問題。吳志祥向21世紀經濟報導記者表示,未來同程網形成一個流量平台,可以和大點評這樣的企業合作,提供休閒旅遊中的餐飲等周邊服務,以此獲得收益。值得注意的是,同程與大點評同屬騰訊系。

將線上的免費模式移植下,同程網試圖在激烈的競爭中另辟蹊徑,構建自己的護城河,但延伸服務的收益是否涵蓋引流的成本,將需要吳志祥極大的平衡能力。同時無論前端引流,還是后端變現,涉及如此長的鏈條,依然是同程不得不面對的問題。(編輯 盧愛芳)

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