樂淘傳聞背后：畢勝稱重來會改變玩法

新浪科技 王若涵

“最近關於樂淘的新聞有些小報氣息了。”樂淘CEO畢勝在電話裏道。在新浪科技第一次致電時，他短信回復道自己休假在帶孩子。對於媒體日前曝出的收購傳聞，他拒置評。

圍繞樂淘的現狀和去向，媒體上幾番猜測和分析，多數在唱衰垂直電商，尤其是鞋類B2C方向。如果再選一次，樂淘還會做鞋類嗎？畢勝，重要的還是玩法問題，再來一次可能策略會有所不同。

垂直電商領域正值冰火兩重天：一方面鞋類B2C境況不佳，另一方面做化妝品類的聚美優品即將上市，做特賣的唯品會也業績亮眼。垂直電商到底該走向何處？

樂淘傳聞背后

近日一則傳聞引爆媒體對樂淘命運的關注：一家公司要倒閉，美女捨不得離開同事們，捨不得離開公司，就讓她爸把公司收了。傳聞暗指收購樂淘的是其主管運營的前副總裁陳琨麟，而他個人表示自己是牽線搭橋者，並非收購方。

工商注冊信息顯示，樂淘的注冊時間為2013年12月30日，注冊地為廣州，注冊人為LUXIANGLONG，與傳聞中樂淘去年年底被收購的信息相符。據報導，該注冊人為陸翔龍，廣東冠鵬鞋業連鎖經營有限公司的總經理。

報導稱，冠鵬鞋業和香港一家投資機構共同收購了樂淘，計劃於今年5月初放出消息。

畢勝在接受新浪科技採訪時表示，目前正在帶孩子，不便回答收購事宜，可以在休假結束后約5月初接受正式採訪。這點與傳聞稱的消息釋放時間相符合，但他並未透露任何細節。

目前，他已經帶領團隊從事新的創業項目。對於樂淘的是否因為品類問題，導致多次轉型無果，他表示：“不是品類的問題，而是玩法的問題。如果再來一次，自己的策略會有所不同”。

那什麼玩法好呢？他：“傳統電商重要的還是線上下O2O的結合，而自己也在休假中不斷思考電商該走的模式。”而畢勝現在究竟在摸索哪個方向，他暫未展開來談。

目前，樂淘官網運營正常，大多數商品出售時間為2013年7、8月，而最近幾筆出售時間也包括今年的3、4月，但是商品平均瀏覽數不到千次，用戶評價寥寥，基本為個位數。

雖然樂淘收購傳聞未經他本人證實，但多個跡象表明，公司目前雖正常運營，但業務做得沒有起色，同時從做玩具到鞋類代理，再到做自主品牌，公司一直存在轉型陣痛。

畢勝個人在創業之餘，也從事投資業。此前美亞董事局主席李國興畢勝投資的公司賺錢，而自己的公司卻不賺錢，“是不是明你的投資眼光很好，但經營能力有問題”。他回復那句口頭禪：“你大爺的”，證明自己願意接受挑戰。

而他也曾在自述中過：“從百度的職業經理人到樂淘的操盤手，我最大的坎兒就是戰略創新。以前有個朋友跟我講，畢勝你戰略性很差，戰術超強。為什麼所有的人都我戰略性差？”

樂淘現在具體如何，畢勝和他的團隊究竟在做什麼，這些或許暫時都不得而知。但確定的是，畢勝已經明確了樂淘業務的癥結，正在思考應把握的機會和新的策略。

鞋類B2C困局

樂淘網於2008年7月上線，先后接受過來自聯創策源、老虎基金、德同資本等投資方的四輪千萬美元融資。彼時垂直電商模式被業界看好，是投資的熱點領域。樂淘紅極一時的時候，辦公室曾遷入北京王府井繁華商業圈。

樂淘起初是做玩具起家的，三個月實現盈虧平衡，但此后遇到增長瓶頸。於是，樂淘2009年開始轉型做鞋類B2C。當時一方面，鞋類B2C網站Zappos被亞馬遜以8億美元收購，畢勝看好鞋類在倉儲物流相對較輕鬆；另一方面，凡客誠品主要做服裝，他認為鞋類是空白市場。

雖然2011年樂淘已經在鞋類B2C屬於領軍企業，但他卻承認不盈利，並再次轉型做鞋類的自有品牌。樂淘摒棄了此前建立起的包銷模式和強勢議價能力，推倒重來，迅速建立了五個自有品牌。

2011年底，畢勝拋出“電商是騙局”的言論，因為當時鞋類B2C毛利約20%，但營銷成本卻居高不下，占30%-50%。到了2013年樂淘副總裁陳虎離職，員工大為縮減，辦公室也搬離王府井。后來國慶節，樂淘網一度宕機無法訪問。同時，自有品牌品積累了大量庫存滯銷。

據虎嗅網報導，一位樂淘前高管認為，2011年的轉型讓樂淘失去了原有的生命力。如果樂淘可以在轉型過程中掌握好節奏，慢慢縮減購銷式商品，逐一推廣自有品牌，轉型之路會更加順暢。

而同樣是做鞋類B2C，曾和樂淘共同風生水起的好樂買，也被傳出北京運營中心被撤，首頁SKU大幅減少的消息。新浪科技致電好樂買創始人之一、前董事長魯明和前運營總監人員，均未得到回復。

百麗旗下優購網也面臨流量增長瓶頸，線上銷售的百麗品牌鞋類品不到10%，同時一直在去百麗化，加速向服裝、箱包等品類擴張，試圖擺脫鞋類標籤，成為綜合性平台電商。

垂直電商出路

鞋類B2C雖然生存艱難，但服裝、化妝品類等一些垂直電商還處於高度活躍狀態，垂直電商領域還談不上生存末路。不過電商分析師魯振旺曾，垂直電商已經沒有機會，指的是創業者再想破局很難。

垂直電商呈現冰火兩重天狀態：上述鞋類B2C業務遭遇困境，但諸如唯品會、聚美優品等卻在各自細分領域佔據較大市場份額。

比如，聚美優品已在4月上旬，向美國證券交易所提交首次公開招股書。IPO檔案顯示，其在國內在美妝零售市場獲得了22.1%的市場份額，市場規模約為絲芙蘭的兩倍。而做閃購模式的唯品會，銷售額、市場份額連年增長，在上市后股價大幅上漲，市值已突破80億美元。

但是做成如上規模的垂直電商並不多，更多的還是被快速迭代的互聯網迅速拋開，甚至出現清盤。那麼這些垂直電商的出路有哪些？

一是轉型成為綜合型平台電商，諸如亞馬遜、京東等。通過圖書起家的亞馬遜和從3C品起家的京東，都走過這樣的道路。但是這條路面臨供應鏈管理、資金和流量壓力等問題，后發者較難成功轉型。

二是做自有品牌商，如樂淘曾嘗試轉型的方向。TMT分析師卞海峰認為，做品牌商不必考慮流量獲取的成本，電商算是個分銷渠道了，可以同時在多個電商平台開店。考慮的重點則是打造品牌文化、提升品研發效率、控制周轉效率等商業問題。

三是結合移動互聯網的優勢，佈局O2O閉環，如畢勝所言。比如垂直電商創業公司酒仙網，將利用新一輪融資佈局O2O業務，做地推業務與下的煙酒商行合作，幫助其移動端用戶查找附近的酒行。

此外，垂直電商被收購也並非是件壞事。被亞馬遜收購的鞋類B2C網店Zappos，在併購后管理層獨立運營，品類從鞋類逐漸擴展到美容用品、手袋和家用品領域。最近，Zappos全年營業額已突破十億美元。