貴州茅臺調整網絡渠道 或與“o2o”策略協同發展

2013年行業調整期內，貴州茅臺(600519,股吧)高調宣布酒仙網為茅臺(600519,股吧)首家合法授權網絡經銷商，如今茅臺卻一紙公告“拋棄”酒仙網。3月15日，貴州茅台股份有限公司、茅臺酒銷售有限公司聯合發布“關於國酒茅臺網絡銷售渠道的聲明”，聲明稱，茅臺的網絡銷售渠道包括兩類，一類是茅臺官方運營的三個網絡電商平臺，包括茅臺網上商城、天貓茅臺官方旗艦店以及國酒茅臺阿里巴巴旗艦店；另一類是公司授權京東商城銷售貴州茅臺酒股份有限公司產品。顯然，酒仙網已經不在貴州茅臺承認的電商渠道之列。

中投顧問食品行業研究員梁銘宣指出，2013年是白酒行業的調整期，業內諸多企業為了改善業績積極發展電商業務，但是也埋下了線上線下價格衝突的隱患。因為電子商務發展迅速不僅是個人電腦、智慧手機的大規模發展，更是以價格優勢取得了消費者的廣泛追捧，白酒登陸線上渠道顯然也逃不過價格難題。

貴州茅臺等高階酒企從品牌價值、未來發展兩方面考慮希望能夠維持高階產品的價格或者是調整期內不至於降至很低水平，所以各大高階酒企自始采取降低產量、緩和市場供需關係的方式來應對調整期，並不是直接降價。或者也有部分酒企直接采取鐵腕保價之規則來穩固價格。

然而酒類電商競爭也較為激烈，酒仙網等參與者為了爭奪人流量、市場份額不得已低價促銷，由此貴州茅臺和酒仙網兩者的矛盾已然顯現。貴州茅臺於315期間發布關於國酒茅臺網絡銷售渠道的聲明，可謂是公開將酒仙網排除在貴州茅臺承認的電商渠道之列，此舉意在篩選電商渠道，以便使各網絡平臺價格、線上線下價格基本一致。

貴州茅臺“拋棄”酒仙網並不能說明其不在乎電商渠道，反而是對電商渠道的重視和更加善用。貴州茅臺承認的兩類電商平台中，一類是茅臺自身負責運營，另一類是授權京東商城銷售。這種安排可以解決兩個問題：其一，人流量問題，茅臺網上商城人流量較小，對業績貢獻有限，但是貴州茅臺可以通過天貓或者京東等人流量大的電商平臺進行發展，線上渠道或對業績有更多貢獻；其二，價格問題，第一類網絡渠道是茅臺自身負責運營，有助於保持價格的一致性，授權京東商城一家網絡渠道，價格管控也更為容易。

事實上，貴州茅臺重視網絡銷售渠道從其發力“o2o”會員制賣酒可見一斑。2014年3月初貴州茅臺發力“o2o”，旗下電子商務公司將重點推行會員制管理，將茅臺33家自營公司和1000余家專賣店發展成線上配送網點。公司還表示對象為中端消費群體，公司屆時會通過會員制提供豐富且優惠的產品。

會員制的核心在於與會員之間的溝通互動、提高會員對品牌的忠誠度和持續購買力。脫離三公消費支撐的高階白酒未來必定更加市場化，貴州茅臺的銷售規則也應該更加市場化。

當下高階白酒的消費群體已經轉為商務群體和個人消費群體，此類群體不會像公務群體盲目追逐某個品牌，而是更加理性地選擇品牌。貴州茅臺發力“o2o”借助網上渠道吸引客戶、借助線下渠道提高體驗度對於白酒尤其是高階白酒銷售有利。

會員制在多個領域已經發展成熟，貴州茅臺將其借鑒至高階白酒領域有重大意義。雖然貴州茅臺的單價較高，但是只要瞄準正確的消費群體，會員制將有不一樣的效果，如企業會員等等。貴州茅臺不僅可以為會員提供價格優惠，也可以借助豐富的線下資源，以免費配送等方式來體現會員的與眾不同，不過線上線下價格問題得到解決是貴州茅臺未來發展的良好前提。

中投顧問研究總監郭凡禮指出，當下國內國資改革正熱，貴州茅臺作為貴州省頗具影響力的國有企業，其相關改革進程業已提出並將逐步推進。未來貴州茅臺將通過產品進一步整合、推動新公司上市、引進國資民資物流力量等等方式實現進一步發展。其中外部物流力量的引入可以助力貴州茅臺“o2o”會員制發展。

（作者系中投顧問產業與政策研究中心 食品行業研究員）