紐約時報：雅虎推進廣告與內容融合

導語：2月24日出版的美國《紐約時報》印刷版刊登題為《雅虎力推內容型廣告》(Yahoo Aims to More Deftly Blend Ads With Content)的評論文章稱，為了適應整個行業的發展趨勢，雅虎將加大信息流廣告和原生廣告的發展力度，將廣告與內容更好地融為一體。

以下為文章全文：

與內容融為一體

在雅虎CEO瑪麗莎·梅耶爾(Marissa Mayer)看來，《Vogue》和《InStyle》這樣的的時尚雜誌已經掌握了廣告行業的發展訣竅。

“這些雜誌的廣告與它們的照片和文章一樣有趣。”她上周在雅虎總部接受採訪時，“如果沒有廣告，我會感覺悵然若失。”

今年，她的目標就是讓雅虎網站上的廣告具備同樣的吸引力，與人們通過網站和移動應用查詢的新聞和信息完全融為一體。

作為早期的一個典型例子，雅虎6個星期前創辦了一份名為《雅虎美食》(Yahoo Food)的數字雜誌，並將聯合利華旗下的家樂濃湯寶的食譜整合在其中的各種內容中。

梅耶爾在谷歌搜索品部門擔任過多年的負責人，她現在還希望為移動用戶也開發新的搜索工具和廣告品——這也是自2010年與微軟簽訂10年搜索合作協議以來，該公司首次在這項業務上開展創新。

“我們不確定為用戶提供一系列連結是否符合手機的使用體驗，我們要開始利用背景、應用等其他方式來解決這些搜索需求。”梅耶爾。

如果能夠提供更好、更有用的廣告，肯定可以取悅雅虎的8億月活躍用戶和龐大的廣告客戶群。

考慮多重因素

但對雅虎來，還有很多因素需要考慮。在傳統的橫幅廣告和搜索廣告之外尋找新式廣告，是雅虎最大的希望所在，可以幫助其尋找全新的收入來源——在經歷了多年的營收下滑后，這已經成為了雅虎的當務之急。

重建雅虎的廣告業務是一項巨大的挑戰，前幾任CEO紛紛在這一問題上鎩羽而歸。

“他們過去幾年一直沒有針對該問題上給出明確答案，而管理層動蕩更是令雅虎雪上加霜。”廣告代理機構Universal McCann首席投資官大衛·科翰(David Cohen)。

梅耶爾上月炒掉了雅虎廣告業務負責人亨裏克·德·卡斯特羅(Henrique de Castro)。雖然他拿極高的薪水，但卻並未給雅虎帶來太大利益。梅耶爾也表示，她將親自領導雅虎廣告業務，並繼續振興公司的其他業務。

然而，Facebook、Twitter和谷歌等競爭對手不會坐以待斃。前二者是信息流廣告領域的主導企業，而谷歌則在搜索市場佔據霸主地位。

“他們都在搶奪雅虎的份額。”市場研究公司Pivotal Research Group高級分析師布萊恩·維瑟(Brian Wieser)，“窗口期不會持續太久。”

雅虎競爭對手在移動領域的實力十分強大，而雅虎盡管已經有半數用戶使用這種渠道，但該公司几乎沒有從中獲取任何收入。

取得初步進展

不過，梅耶爾似乎不以為意。

“我們2013年已經取得了巨大的成功，不僅組建了龐大的團隊，還開發並推出了一批新品。我們的流量也有所增長。”她。雅虎2013年推出的移動應用包括雅虎天氣、雅虎新聞摘要和新版Flickr以及雅虎電郵——但這款電子郵件應用的改版遭到很多人的批評。

“我們現在很關注營收。”她接著說，“真正的創收方式是通過各種方式用廣告來提升用戶體驗。”

過去幾個月，雅虎已經啟動了一些全新的廣告項目。其中一些可以方便營銷人員使用自動化項目來購買傳統廣告，並且更好地利用雅虎的數據對用戶進行定向。

然而，該公司還挺進了當今互聯網行業最熱門的兩大領域：信息流廣告和原生廣告。前者是將營銷信息與新聞和其他內容混到一起，后者則是將贊助文章或照片設計成與常規的編輯內容相同的樣子。

在《雅虎美食》中，家樂的廣告就採用了與常規內容相似的標題，讓讀者難以分辨這究竟是推廣信息還是美食介紹。

梅耶爾表示，自從1月初推出以來，這份數字美食雜誌已經吸引了超過1000萬獨立用戶訪問量，她還計劃將這種方法推廣到雅虎其他的頻道中，包括新聞、財經、體育、旅遊和時尚。

雅虎還使用去年收購的輕博客平台Tumblr來為各大品牌提供便利，方便他們建立自己的推廣網站，並在上面創建用於推廣和分享的內容。例如，甜味劑生商善品糖每天都會發布一些如何降低熱量吸收的帖子，包括多吃粗糧，以及用善品糖人造甜味劑代替蔗糖等。

倘若方法得當，信息流廣告和原生廣告都會起到很好的效果。

但營銷軟件公司ShareThrough CEO丹·格林伯格(Dan Greenberg)卻表示，雅虎的很多信息流廣告卻與周圍的內容毫不相關。ShareThrough開發的軟件可以將英特爾、百事可樂和麥當勞等企業的品牌內容整合到《福布斯》和《時代》周刊的信息流中。

“他們在形式上做到了原生，但內容上並沒有做到。”他，“這樣會喪失用戶的信任。”

開發更多工具

梅耶爾還希望為用戶和廣告主開發新的廣告工具。根據雅虎與微軟簽訂的搜索合同，雅虎可以在搜索行業探索自己的發展模式。

上周三，該公司宣佈了一個名為Gemini的平台，允許廣告主通過一個統一的交易市場購買移動搜索廣告，以及網頁和移動信息流廣告。

雅虎上月還收購了Android應用開發商Aviate，希望根據手機用戶所在的位置、所處的時間以及過往的習慣預測他們的需求。

雖然與微軟的合作在雅虎的業務中佔據重要地位，大約為其貢獻了三分之一的營收，但梅耶爾表示，移動平台為他們創造了嘗試不同模式的全新機會。

從頭開始創造新的收入流對任何公司來都並非易事，但Facebook卻用了一年多時間在移動廣告市場取得了成功，證明這並非不可能實現的任務。

科翰表示，在與雅虎高管進行會面后，“他們的方向令我們倍受鼓舞。”科翰的公司與可口可樂、強生和克萊斯勒等大牌企業都建立了合作關係。

目前為止，投資者仍然對梅耶爾網開一面，因為該公司持有的阿里巴巴股票價值大幅飆升。但雅虎自身的財務業績仍然令人失望。該公司去年的營收下滑6%，營業利潤這一關鍵指標則下滑11%。

梅耶爾本人也感受到了財務壓力。監管檔案顯示，雅虎董事會曾經因為梅耶爾沒有達到業績目標，而迫使其放棄了價值450萬美元的股票期權。雅虎CFO肯尼斯·高德曼(Kenneth Goldman)也放棄了150萬美元的股票期權。

但梅耶爾表示，董事會的決定是正確的。“我們在制定投資決策時都會仔細考慮，這最終導致我們的營業利潤有所下滑。”她，“但我們的初衷，是希望通過對公司有利的決策實現長期的健康增長。”(鼎宏)