Nike改革兩年仍未止血！中國、Jordan兩大問題拖累，股價跌至12年低點

2026年10月02日（優分析／產業數據中心報導）⸺ Nike(NKE-US)執行長Elliott Hill回鍋近兩年，公司轉型仍未見明顯成效。Nike最新宣布新一輪裁員，並預估截至2028年5月止年度的營收與獲利降幅將高於市場預期，拖累股價週五早盤下跌約8%，來到約12年低點。

Nike目前主要問題集中在運動休閒產品、中國市場與Jordan品牌，三項業務合計占公司營收超過一半。Hill坦言，中國市場要恢復穩定仍需要數個季度，短期也將持續影響獲利。

Jordan同樣面臨產品供給過多問題。Nike過去大量推出復刻鞋款，造成折扣增加並削弱品牌稀缺性，目前正降低復刻鞋推出數量與頻率，希望重新提高產品定位與獲利能力。

Hill自2024年10月回鍋後，已重新加強與批發零售商合作、將產品開發重新聚焦運動市場並精簡組織，但目前批發與直營通路營收仍持續下滑。更大的問題是，這波重整帶來的大部分成本節省，要到2029及2030會計年度才會反映。

市場接下來將關注Nike預定11月16日至17日舉行的投資人日，公司預計進一步說明恢復營收成長與獲利能力的策略。

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