蘋果 2026 年秋季發布會「Surprise and Shine」是 John Ternus 出任 CEO 後的首場大型新品發布。摩根大通認為，發布會整體符合預期，但蘋果在定價上的處理比單純漲價更值得關注。

iPhone 18 Pro 與 18 Pro Max 的起售價分別提高至 1199 美元和 1299 美元，較上一代均上漲 100 美元，基礎存儲仍為 256GB。這一漲幅符合摩根大通此前的基準預測，也低於部分投資者因內存成本上漲而擔心的更激進定價。

不過，蘋果並沒有完全自行消化成本，而是把更大的漲幅放在高存儲版本上。

iPhone 18 Pro 和 Pro Max 的 1TB 版本分別定價 1799 美元和 1899 美元，年增率上漲 300 美元；2TB 版本則分別達到 2399 美元和 2499 美元，其中 Pro 首次增加 2TB 選項，Pro Max 的最高容量版本較上一代上漲 500 美元。

不同存儲容量之間的加價幅度由上一代的 200 美元、200 美元和 400 美元，擴大至 200 美元、400 美元和 600 美元。摩根大通認為，這才是蘋果直接轉嫁內存成本的主要方式。

考慮到 Pro Max 用戶通常更傾向於購買高容量版本，蘋果本輪產品組合可能進一步向高價機型傾斜。因此，雖然入門版本只上漲 100 美元，Pro 系列的綜合平均售價增幅仍可能超過 100 美元。

硬體升級也為漲價提供支撐。iPhone 18 Pro 系列搭載採用 2 納米工藝的 A20 Pro 晶片，並引入新均熱板，持續性能最高提升 40%；兩款機型的視頻播放續航分別由 33 小時和 39 小時提高至 36 小時和 45 小時，主攝均升級為支持物理可變光圈的 4800 萬像素相機。

蘋果自研 C2 基帶也首次覆蓋整個秋季產品線。摩根大通認為，自研晶片和垂直整合能夠幫助蘋果降低部分零部件成本，為內存等物料價格上漲留出緩衝空間。

蘋果在漲價，但月供幾乎不變

摩根大通看好本輪銷量的關鍵，並不在於 100 美元的漲幅本身，而在於蘋果如何降低消費者對漲價的感知。

iPhone 18 Pro 成為首款納入 Apple Upgrade 計劃的新品。這項由 Klarna 支持的租賃服務提供兩種主要選擇：256GB 版本可以按 24 個月、每月 34.99 美元支付，也可以選擇 12 個月、每月 49.99 美元。

在 24 個月計劃下，用戶在租期內支付的金額約相當於零售價的 70%，到期後可以選擇升級、買斷或退回設備。對消費者而言，決策焦點由 1199 美元的整機價格，轉向每月幾十美元的現金支出。

運營商也提供了力度較大的換機補貼。AT&T 和 T-Mobile 針對 iPhone 14 及更新機型提供最高 1200 美元抵扣，蘋果官方以舊換新的抵扣金額最高則達到 885 美元。

摩根大通認為，租賃、運營商補貼和以舊換新可以抵消大部分標價漲幅，使換機用戶的實際月度支出大致維持在去年水平。這讓蘋果能夠一面提升 ASP、消化內存成本，一面控制價格上漲對銷量的衝擊。

換句話說，蘋果並沒有放棄漲價，而是盡量讓消費者感覺不到漲價。

1999 美元的 Duo，可能是本輪最大預期差

相比符合預期的 Pro 系列，首款折疊屏 iPhone Duo 是本次發布會真正的焦點。

Duo 配備 7.6 英寸內屏和 5.4 英寸外屏，內屏面積較 iPhone 18 Pro Max 大約 50%。蘋果採用納米紋理表面降低摺痕的可見度，並使用五級鈦金屬邊框，使其成為展開狀態下最薄的 iPhone。

其 256GB 版本起售價為 1999 美元，512GB、1TB 和 2TB 版本則分別定價 2199 美元、2599 美元和 3199 美元。與起售價 1899 美元的三星 Galaxy Z Fold8 相比，Duo 只貴 100 美元。

摩根大通認為，這一價格比市場此前預期更具吸引力。對於已經習慣蘋果生態的高端用戶而言，1999 美元可能不足以構成明顯阻力；對於安卓折疊屏用戶而言，較小的價差也為轉向蘋果留下了空間。

更重要的是，蘋果試圖把競爭重點從硬體參數轉向軟件體驗。Duo 的操作系統能夠根據折疊角度和半折疊姿態自動調整界面，Zoom、Slack 和 Netflix 等應用已經通過新 API 完成適配，Apple Pencil 支持也將在今年晚些時候上線。

這體現出蘋果相對於現有安卓折疊屏的核心優勢：不是簡單增加一塊可以折疊的大屏，而是利用軟硬體一體化能力，重新設計應用在不同屏幕狀態下的交互方式。

Duo 將於 10 月 16 日開啟預訂，10 月 23 日正式上市。目前市場預計其 2026 年銷量約為 1000 萬部，摩根大通認為實際表現可能超出這一預期。

Apple Watch 開始正面參與 AI 硬體競爭

蘋果同時發布了 Apple Watch Series 12 和 Ultra 4，售價分別維持在 399 美元和 799 美元，沒有跟隨 iPhone 漲價。

兩款產品均搭載 S11 晶片，並採用重新設計的健康傳感系統。心率讀取頻率提升至每五秒一次，心率變異性數據最短每五分鐘更新一次，由此支持新的身體狀態評分。

但摩根大通更關注 Apple Watch 新增的「Audio Intelligence」功能。

其中，Live Rewind 可以轉錄用戶剛剛聽到的內容；Siri Recap 則能夠按照用戶設定記錄對話，並由 AI 生成摘要與重點。蘋果表示，相關功能採用端到端加密，不會保存原始音頻。

摩根大通認為，Siri Recap 可能正式將 Apple Watch 推入 AI 可穿戴設備類別。面對 AI 錄音硬體、智能眼鏡等新產品的競爭，Apple Watch 不再只是一款健康監測設備，也將成為隨身資訊記錄與處理終端。

AirPods 降價，說明蘋果仍有成本調節空間

AirPods 5 推出兩個版本：配備主動降噪功能的基礎版售價 129 美元，與上一代不支持主動降噪的 AirPods 4 價格相同；149 美元版本則增加無線充電盒、更長續航和耳機柄滑動調節音量，較上一代 ANC 版本便宜 30 美元。

在 iPhone 因內存成本上漲而提價的同時，Apple Watch 維持原價、AirPods 主動降價，說明蘋果並未面臨所有產品線同時漲價的壓力。

摩根大通認為，蘋果能夠通過零部件降本、產品重新設計和自研晶片，抵消部分物料成本上漲。這些節省下來的空間，可以用於維持部分產品價格、強化功能配置，或者補貼更具戰略意義的新品。

摩根大通的判斷：新一輪增長不只依賴漲價

摩根大通維持對蘋果的「超配」評級。其核心判斷不是蘋果能夠依靠漲價獲得一次性收入增長，而是公司正在同時打開三條增長路徑。

第一條是 Pro 系列漲價和高容量機型佔比提升帶來的 ASP 增長；第二條是租賃、補貼和以舊換新對銷量的支撐；第三條則是 Duo 創造的全新高端產品類別。

在此基礎上，9 月中旬進入測試階段的 Siri AI 功能，有望進一步提高新機的換機吸引力。如果銷量增長、ASP 上升和 AI 功能落地同時兌現，蘋果可能迎來比單純漲價更為完整的 iPhone 收入增長週期。

接下來，市場需要觀察的並不是發布會本身，而是首批預訂數據和供應鏈訂單變化。摩根大通預計，早期銷量反饋可能偏向積極，並成為蘋果股價的下一階段催化劑。

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