奢侈品市場正在遭受“全球清算” 中產階級消費口味已變

　　約翰-加普撰文指出，現在奢侈品市場的兩極都受到了挑戰。蔻馳和邁克•柯爾斯的疲弱業績反映出美國收入增長低迷，盡管其經濟出現復甦。奢侈品行業現在依賴中產階級的消費，但后者發現他們購買“買得起的奢侈品”的能力下降了。這篇文章具有一定參考意義。

　　就好像奢侈品行業尚未陷入低迷似的，歷峰集團(richemont)董事長約翰•魯珀特(johann rupert)最近給這個行業又潑下了一盆冷水。他警告稱，財富不平等程度日益加劇，同時窮人對那些炫耀奢侈手表和珠寶的人感到不滿，這些都對奢侈品行業造成了破壞。歷峰集團旗下擁有卡地亞(cartier)和梵克雅寶(van cleef & arpels)兩大品牌。

　　英國《金融時報》國際頂級時尚品牌行業高峰會(ft business of luxury summit)近日在摩洛哥召開。魯珀特在會上表示：“讓我夜不成寐的是，社會將如何應對結構性失業和嫉妒、憎恨和階級斗爭。”他談到了自己對人工智慧將會扼殺就業的擔憂。“有錢人將不想炫富。如果你的孩子的好朋友的父母失業了，你將不想買任何華麗的東西”。

　　就我個人看來，目前似乎還沒有發生什么革命性的變化。人們仍開著法拉利(ferraris)去酒店，港口停滿了有多層甲板的游艇，一些游艇上還有直升機起落坪。拉爾夫•勞倫(ralph lauren)曾經告訴魯珀特：“你和我一樣偏執。”后者的結論是：“如果你適度偏執一點，你就會活下來。”

　　但不能因為你偏執就意味著，人們還會象過去那樣買你那么多的手表。即便魯珀特的反面烏托邦噩夢還沒有變成現實，奢侈品行業也在長達20年之久的繁榮之后開始出現了一些裂縫。在這20年間，全球奢侈品銷售只有兩次出現下降（分別是2003年和2008-2009年間），隨后又迅速反彈。

　　一個裂縫出現在邁克•柯爾斯(michael kors)、蔻馳(coach)和凱特•絲蓓(kate spade)等美國公司銷售的那種“買得起的奢侈品”(affordable luxury)的市場上，該市場自2010年以來強勁增長。柯爾斯上月宣布，季度同店銷售下降6%，原因是美國的遊客購物出現下降，消費者從購買手表轉向購買較低價格的珠寶。蔻馳的銷售同樣出現下降。

　　更讓奢侈品行業擔憂的第二個裂縫是，中國奢侈品和時裝銷售低迷。這是中國反腐的結果——中國反腐打擊了中國國內向官員贈送昂貴禮品的習慣。貝恩公司(bain & co)預計，2015年中國奢侈品銷售將會下降，此前多年中國一直是最大的奢侈品銷售增長市場。

　　在摩洛哥隨處可以聽到被設計師憎惡的“折扣”一詞。歷峰集團旗下“上海灘”(shanghai tang)創始人、英國《金融時報》撰稿人鄧永鏘爵士(sir david tang)表示：“我們中國人要求打折。我們喜歡折扣！”他回憶起曾和中國最富裕的女士之一談及在歐洲購物的情景。這位女士說道：“打幾折？我想拿回銷售稅。”

　　與歐洲市場相比，中國奢侈品市場銷售低迷，而且價格也高，這讓古馳(gucci)和其他品牌不得不半價銷售來吸引客戶重新回到它們昂貴的旗艦店。prowon consulting的姜山（音譯）表示：“奢侈品在中國的美好時光已經過去了。我不知道它何時還能恢復舊日的榮光——或許永遠也不會了。”prowon consulting是一家總部位於上海、為富人提供購物咨詢的公司。

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　　然而，奢侈品行業並未崩潰。貝恩公司的數據顯示，去年奢侈品全球銷售額增長2%，至2230億歐元，市場規模是20年前的三倍。但奢侈品行業抵御金融重力的能力存疑。法國巴黎銀行證券部(exane bnp paribas)分析師盧卡•索爾卡(luca solca)警告稱：“它非常需要新的增長前沿。”

　　一個希望是擴大網絡銷售。意大利的yoox與歷峰旗下net-a-porter合並后創建了一個在線零售平臺，魯珀特呼吁法國奢侈品集團路威酩軒(lvmh)和開云集團(kering)加入這個平臺。品牌門店銷售目前占到奢侈品銷售的32%，而電子商務僅占6%左右，因此有很大增長空間。

　　但魯珀特對整體形勢感到不安是正確的。在過去20年里，時裝和奢侈品市場的深度和廣度已經增加。不僅僅是富人，中產階級也渴望購買高檔的令人向往的商品。手表和珠寶這些“硬奢侈品”，以及香奈兒(chanel)手袋等飾品作為時尚標志而廣為流行。

　　現在奢侈品市場的兩極都受到了挑戰。蔻馳和邁克•柯爾斯的疲弱業績反映出美國收入增長低迷，盡管其經濟出現復甦。奢侈品行業現在依賴中產階級的消費，但后者發現他們購買“買得起的奢侈品”的能力下降了。

　　世界上仍有許多百萬富翁和億萬富翁——以往任何時候都多。但中國的反腐運動表明，炫耀性消費可能會突然出現什么變數。中國的官員們不再希望被人看見帶昂貴的手表或者開豪華汽車。在棕櫚灘(palm beach)和摩納哥等美國和歐洲的飛地，奢侈生活將一如既往，但在其他地區，態度可能出現了變化。

　　或許含蓄將會有更大市場：購買簡約珠寶而非奢華珠寶，購買奧迪而非法拉利（盡管法拉利計劃首次公開發行）；購買銀表而非金表。游艇很難偽裝，但它可以在公共海灘以外的地方航行。

　　從樂觀的角度來說，一場清算將促使設計師創作出新的作品。《vogue》和博柏利(burberry)攝影師馬里奧•特斯蒂諾(mario testino)談到一些時尚攝影師的作品時遺憾地表示：“他們熱衷於這種蹩腳而缺乏想象力的拙劣創作。”相比之下，他的作品陽光而樂觀。馬里奧，他們可能被說中了。

　　譯者/鄒策