為何中國企業以空前力道贊助歐洲盃足球賽？陸媒分析直指1原因

歐洲國家盃足球賽正如火如荼進行，主辦方預估今年賽事收入將較上屆成長 25%，甚至在還未開踢前就收穫滿滿，除找到 5 個國家級贊助商 Bitburger、德國鐵路、德國電信、Ergo 和 Wisenhof 外，還有 13 個合作夥伴，包括 5 大中國企業速賣通、支付寶、比亞迪 (002594-CN) 、vivo 和海信 (000921-CN)(00921-HK) 。

中國《華商韜略》報導，今年 6 月 15 日開幕的歐洲國家盃足球賽，是刷新歷史的一屆，24 支參賽隊共 622 名球員身價總和達到驚人的 114.2 億歐元，創史上最高紀錄，而中國企業也以空前投資力道加入歐洲盃官方贊助商行列，13 家中包括 5 家中國企業，歷史性地佔據近四成席位。

有媒體估算今年歐洲盃頂級贊助商門檻至少是 4000 萬到 5000 萬歐元 (約 13.4 億到 16.7 億台幣)，後續廣告宣發等行銷也會是一筆大支出。

五家中國企業都是在各自產業上「卷」成巨頭的狠角色，付出如此代價自然不只是為了湊熱鬧，而是為了在全球商海角逐中「卷」出新高度。

但要實現這個目標，不只是捨得花錢就行，除世界級的產品服務和運作體系外，還需要對賽事行銷本身有嫻熟的技藝，以及業務上的進攻，部分中國企業在這一方面經驗豐富且遊刃有餘，其中以海信資歷最深。

2016 年，當海信電視出現在歐洲盃賽場時，中國央視主持人董卿感慨道「歐洲盃 56 年來終於和中國有了關係」，此後海信連三屆成歐洲盃座上賓。

今年，海信在史上「科技含量最高」的歐洲盃還扮演更重要的角色，擁有歐足聯史上首次開放的 VAR(影像輔助裁判) 顯示獨家權益，為本屆歐洲盃提供 VAR 顯示技術支援，並在德國與蘇格蘭的首場比賽中，給出首張紅牌和第一顆點球。

螞蟻集團跟 vivo 則第二度征戰歐洲盃，除延續得分王獎盃冠名、手機產品冠名策略外，也有了新的動作；前者更注重 Alipay + 等全球化子品牌的傳播及線下歐洲商場、免稅店等支付場景推廣，後者還特別贊助了「最佳球員獎」，以吸引歐洲年輕觀眾。

比亞迪和速賣通雖是歐洲盃「嘗鮮者」，卻也來勢洶洶，後者一出手就簽下貝克漢姆作為全球代言人，比亞迪則是歐洲盃創立以來，首次由中國汽車品牌擔任官方最高級別的汽車類贊助商。 就連德媒也驚呼「是比亞迪而不是賓士或福斯，令人震驚！」

但更加激烈的還是賽場外的博弈。各大企業亮相歐洲盃，不只是為了歐洲市場，但中國企業打開這個市場的難度卻越來越大，歐盟執委會在歐洲盃開踢前便宣布將對中國電動車徵收臨時反補貼稅，並點名比亞迪等知名車廠。

《歐盟經商環境報告 2023/2024》顯示，近三分之一受訪企業認為歐盟經商環境出現惡化，在歐洲的中國企業對歐盟經商環境整體評分更是連四年走低。

對於大多數中國企業而言，歐洲市場的進入門檻高得讓人望而生畏。

歐洲在 2024 世界品牌 500 強榜單上以 150 個品牌、總價值超 2.1 兆美元位列第二，眾多實力品牌早將歐洲消費者馴化，外來企業想越過它們征服市場，並不容易。

歐洲的政策壁壘風險、保護主義抬頭及專利訴訟等，更是讓不少中國企業苦不堪言。2011 年以來，中國太陽能產業就因遭遇歐盟雙反調查，一度一蹶不振。在歐洲擁有領先品牌力的 vivo 也曾因為專利紛爭，被暫停在德國的手機產品銷售，最終雖和解，但卻極大延緩了它在歐洲強勢崛起的步伐。

拿下歐洲盃是中國企業猛攻歐洲市場的關鍵一步，更是「卷」向世界的衝鋒號，但解決上述問題的關鍵，也是企業要有真本事，硬實力。具體來說，是要卷技術創新、產品創新、品牌創新和供應鏈等綜合實力。自身有了金剛鑽，再加上敢攬歐洲杯這類的「瓷器活」，企業出海就未來可期，大有可為。

海信便是一個明證。2016 年首次贊助歐洲盃時營收剛破千億人民幣，去年突破 2000 億人民幣，海外收入更從 2016 年 234 億成長到 858 億，成長近 266%，遠超出本土市場的增長。在歐洲市場，2016 年海信電視在歐洲出貨市佔率不到 5%，目前已突破 14%。