5天飆漲360% TVB直播首戰告捷 可持續性仍是難題

港股電視廣播 (TVB)(00511-HK) 股價周四 (9 日) 持續飆升，最高漲至 17.9 港元，相當於過去 5 個交易日內大漲 363.7%。儘管收盤漲勢大幅縮減，僅收 11.4 港元，仍有近 15% 的單日漲幅，較 3 月 3 日的股價，也有約 2 倍的漲幅。

對於這家輝煌一時的香港電視台來說，投資人的突然追捧應該讓他們非常意外，但如何持續發揮其影響力，進而確保獲利，恐怕仍不容易。

TVB 主宰了香港的 20 世紀末，但進入 21 世紀後，除了 2004 年的《金枝欲孽》，就未再見現象級爆款。反映在營收數字上，自 2013 年至 2021 年，TVB 的總營收從 44.71 億元人民幣下降至 23.70 億元人民幣。此外，從 2018 年以來，公司就步入虧損。

也因此，從 2017 年開始，TVB 股價從 30 多港元跌至 2023 年初的 3.8 港元，市值從頂點的 370 億港元跌去了 90% 以上。

由長期壟斷到中年危機

TVB 的興衰，幾乎可以跟香港娛樂圈劃上等號。1960 年代，商業嗅覺敏銳的邵氏電影公司創始人邵逸夫將投資目標轉向剛剛興起的電視行業，1965 年取得電視牌照，兩年後，TVB 正式開播。

伴隨著香港經濟的騰飛，TVB 的影響力幾乎滲透到了華人世界的每一個角落。

在香港本地市場，TVB 長期擁有超 80% 的份額。從 1980 年代至 20 世紀初，TVB 推出的年代劇《上海灘》、武俠劇《天龍八部》《射雕英雄傳》《神鵰俠侶》《鹿鼎記》、刑偵劇《鑑證實錄》《陀槍師姐》、商戰劇《創世紀》《大時代》、宮廷劇《金枝欲孽》等，影響了幾代觀眾。

然而，許多 TVB 的論文、報導均認為，長期的壟斷地位反而造成了 TVB 的危機。TVB 在中年之後，變得因循保守，加上公司內部山頭林立，不斷有藝人和創作人員出走，榮景也大不如前。

TVB 第一大股東、華人文化集團公司董事長兼首席執行官黎瑞剛認為，TVB 這麼多年來，本質上就是一個守成心態：只知道省錢，只講控制成本，不思考戰略，沒有發展眼光，一路慣性，不佈局未來，終至目前的艱難局面。

進軍大陸及直播市場

為轉型求生，進軍大陸成為 TVB 別無選擇的出路。

過去一年來，TVB 與湖南衛視、浙江衛視分別合作的兩檔節目《聲生不息 · 港樂季》《無限超越班》大打情懷牌，試圖喚起觀眾對於曾經流行的香港文化的記憶。

與此同時，黎瑞剛增加了 TVB 與大陸各大衛視和長視頻平台合作，並逐漸規模化。而近期影響最大的決定，則是透過旗下上海翡翠東方傳播有限公司 (TVBC) 與淘寶達成合作意向，進軍直播帶貨。

此前在 2022 年 4 月份，TVB 入駐抖音直播，開通了 4 個帳號，包括 TVB 官方帳號和三個直播帶貨帳號（港式甄選、美味甄選、香港嚴選），但反響平平。不過，在歷經去年以來密集打情懷牌之後，終於在淘寶直播大放異采。

3 月 7 日，「TVB 識貨」正式在淘寶直播開播，港星陳敏之直播時，直播間觀看量超百萬，陳豪進入直播間後，TVB 識貨觀看量超 300 萬。

根據截至 3 月 8 日零點的 TVB 與淘寶官方數據，全場直播銷售額突破 2350 萬元，累計觀看人數超 320 萬，累計觀看人次超過 485 萬，最高在線人數超過 3 萬。

熱潮能持續多久

但與此同時，投資人也在觀察，這股熱潮能持續多久？

直播行業競爭激烈，人們熟悉的港星進入直播間叫賣，一時能帶來新鮮感，但可持續性仍然存疑。

TVB 的老牌藝人，他們大部分人有經典作品傍身，所以自身帶一部分流量。在老粉絲群體之外，他們是否能拓展 90 後、00 後這部分群體？

直播帶貨實際上算不上一個新風口，似乎更像一個紅海市場，過去已有不少一夜爆紅，但最終很快被後浪追上的前例。

業界人士指出，長期看，TVB 在直播帶貨不能一味主打「情懷」牌，最終消費者或許更會關注商品的性價比、商品的豐富性以及口碑等方面，才可能真正帶來雙贏局面。