Web3初創項目應該如何進行產品營銷？

近期，我們與一位創始人通了電話，他正為產品宣傳感到苦惱。他抱怨說自己一直都在努力獲得推文點讚、鼓勵參與、加強公關，而且每個月在營銷團隊上都有 2 萬美元的投入，但卻一直沒什麼效果。

如今，這名創始人本身就是一位建設者。他是一位技術控，而非 Tai Lopez 那樣的「讀書達人」。他不僅建立了一個真正的好產品，而且還有著了可行的願景，他還為其他開發者解決了許多問題。另外，他所設計的產品是一款 B2B 而非 D2C 產品。所以在我看來，他根本不用在乎點讚數量。

熊市與牛市的市場環境十分迥異，因此我們也應採取的不同的營銷策略。為此，我將在本篇文章探討我對於營銷策略的看法，並分析其有效性。

關注核心成員

正如下圖所示，很少有項目能真正擁有忠誠度高、參與意願強的社區成員，人們往往還是受利益驅使而加入 Crypto 社區：

我們應該把重點放在圖中的核心區域，關注那些真心喜愛產品並樂於使用它們的人。其他社區參與者可能並沒有那麼重要，因為他們大多單純是為了盈利。所以，我們最應該注重的肯定是那些「核心」參與者。

他們可能數量不多，但卻都是一群忠實的開發者以及資深用戶。如果你目前還沒能擁有這類核心用戶，那你最好快點找到他們。

在很多人看來，粉絲量才是王道。但實際上，對於任何一個品牌來說，那些願意經常與其互動，並將產品推薦給周圍朋友的用戶要更為關鍵。只有掌握了核心用戶的項目才能在市場低迷時處於最佳地位，並不斷迭代出真正有意義的 PMF。

積極採取行動

假設你正準備發布自己產品的測試版，並計劃編寫文案來介紹這款產品的創新優勢，那麼此時你不應該把錢投入在以下幾個方面：

· 營銷機構

· 燒錢的營銷團隊

· 公關文章

· 連鎖企業贊助的活動展位

· 社交媒體廣告

其他沒必要做的事情包括：

· 一味追求獲贊量和粉絲量

· 過度關注 Token 價格

· 發布超長白皮書並指望人們閱讀

如果你的項目才剛剛起步，那麼你一定要先從最基礎的工作做起，比如親臨 hacker house 活動、組織小型聚會而不去參與大型活動。你必須找到你的核心受眾，因為他們才是最為關鍵的用戶。正如 Paul Graham 十年前所言，即「我們應先完成好那些不可擴展的工作」（doing things that don』t scale），這種思想到現在依然極具指導意義。

創始人對於項目的了解肯定比項目其他成員要多，因此在獲取核心用戶的過程當中，創始人就算要付出大量精力也應該親力親為，這樣才能達到最好的效果。他們應與遇到的每個人交談，並向用戶介紹自己產品能為他們生活所帶來的切實改變。

如果你只是發了一條推文，那麼人們也許很快就會忘記你。但如果你用十分鐘的時間一直講解自己產品的優勢，那麼用戶記住你產品的可能性就會高得多。

要想得到核心用戶，大多數創始人都必須在項目早期與真實的用戶接觸，進而傳遞產品的理念。原因在於，這部分用戶才是品牌社區得以自然成長的關鍵所在。只有當社區發展到一定規模之後，社區管理者和營銷人員才能進入其中對其加以維護。

一些創始人很幸運，他們一開始就收穫了自己的核心用戶，而另一些創始人則需要經歷重重歷練才能做到這一點。需要注意的是，規模較小但忠實可靠的社區永遠比那些用戶眾多但缺乏參與的社區更加珍貴，因為只有緊密型社區才能促進交流與迭代，從而為項目的未來增長打下堅實的基礎。

擴大傳播範圍

這些核心社區成員不僅會為你提供創意，還可以幫你籠絡早期使用者。那麼現在問題變成了，我們如何才能吸引下一批用戶呢？

首先，你的核心社區成員將推進這項工作。只要他們真的對產品感興趣，他們肯定會把它推薦給周圍的朋友。口碑營銷真的可以起到效果，初創企業就會用 NPS（凈推薦值）來預測用戶增長，而這對 Crypto 來說也同樣適用。

產品的成功與否，很大程度上取決於你現有的用戶或社區成員願不願意把它推薦給自己的朋友。只要產品實力夠硬，那麼用戶肯定很快就會喜歡上它。

如果你作為創始人已經親自完成了第一步的宣傳工作，那麼下一步你就應該採用一些影響範圍更廣且更為高效的宣傳方式了。不過，白皮書太過專業，輕皮書又有些過時，部落格文章可能略勝一籌，而推特肯定最為有效但競爭太過激烈。

因此，在 Crypto 中，我更推薦部落格，因為它們不僅數量龐大而且很受喜愛。同樣，我更希望部落格內容可以專注在某一領域而不要泛泛而談。

即便你沒有多少忠實聽眾，但只要你認定他們會一直收聽你的播客，你就有理由繼續這項工作。另外，你也要慢慢摸索出自己的風格，並學會用簡單易懂的語言描述複雜的概念或現象，這樣你的聽眾才能從你的播客中獲益更多。

當核心社區成員在吸引新用戶上的作用達到極限時，就應該輪到謎因出場了。

創作謎因

Chainlink 和 Synthetix 是在上一次熊市中能夠成功的項目，二者都有自己的當家產品：一家在激勵方面做得更好，而另一家則成功在交易所上市，獲取了更多的流動性，但前提是它們都有自己的產品和核心社區。

進而，LINK marines 和 SNX spartans 便開始利用謎因在 Twitter 上刷屏推廣，並用此辦法吸引了一批新用戶。

謎因只有在病毒式傳播時才能發揮作用，而一張詼諧的圖片本身並不能實現這一效果。如果你已經有了自己的產品，那麼你就需要為謎因找到傳播載體，其中就包括你的核心社區成員與產品早期使用者。這將是產品初期增長的大好機會，同時也是創始團隊建立/雇用營銷與商業發展團隊的正確時機。

大家都想創作出一個好的謎因，但不幸的是，目前還沒有什麼可靠的方法。在 Zee Prime，我們會反覆強調減少細微差別與情感渲染的重要性，這也是我對於製作謎因能給出的最好建議。

那些最成功的謎因通常是社區成員協作的成果——他們將社區內的趣事與產品資訊有機地結合在了一起，從而創作出了這些謎因。強行拼湊出的謎因只會事倍功半，甚至它們都不屬於謎因，只是一些圖片而已，並不能幫助產品在論壇或社交媒體上進行宣傳。

收買用戶

在牛市中，向用戶付費以鼓勵他們使用你的產品，可以為他們提供一個良好的用戶體驗。在 2020 至 2021 年，許多項目都分發並空投了其流動性挖礦 Token。但事實證明，這些做法從長遠來看起不到多大作用。

DeFi、NFT 和 GameFi 中的大部分熱度都是投機的產物，許多龐氏騙局也取得了成功。不過，但凡你想在這幾個領域長久的發展下去，就必須糾正原先錯誤的路線，發展可持續的 Token 經濟，並將投機者轉變為用戶。

在 Zee Prime，我們寫了一篇關於改善社區分配的文章，用 Token 獎勵獲取用戶的做法正逐步得到優化。

的確，Synthetix 通過他們的流動性挖礦激勵計劃順利走出了熊市，在某種程度上，這種用戶獲取策略是革命性的。不過對於現在的項目來說，創始團隊在早期階段應該謹慎使用 Token 分配作為用戶獲取的手段。

雖然 Token 是一種營銷工具，但在實現 PMF 之前便分發 Token 並不是一個很好的主意。如果你仍想獎勵早期用戶，你可以設計一個遊戲化的應用內 Token，用戶可以在日後利用它們獲得真正的 Token。梵天在早期社區獎勵的遊戲化方面做了額外的努力。Brahma在早期社區獎勵的遊戲化方面做了額外的努力。

結語

如果你已經有了一款很好的產品，但卻無法找到受眾，那麼此時你最佳的營銷方法應該是：

· 與潛在用戶進行面對面交流

· 在組建了由忠實用戶或社區貢獻者構成的小型團隊之後，選取細分領域製作播客並撰寫文章，並為社區招募管理人員

· 獲得了早期用戶以後，你就可以開始製作謎因，並搭建自己的營銷和商業發展團隊了

· 謹慎利用 Token 作為用戶獲取的手段，因為免費的東西往往達不到預期的效果

這些方法不僅僅適用於熊市，也是實現 Crypto 營銷可持續發展的有力舉措。在牛市當中，即便是最無趣的提議也能創造無盡的財富，在巨大的收益面前其他一切都變得不那麼重要了。

身處熊市之中，我們不僅要將盡力將投機者轉變為自己的用戶，也要注意策略的優先順序。過早地在營銷上投入過多並不能為你帶來任何回報，只有循序漸進、從小做起，才能真正獲得產品的增長。換句話說，成功從來沒有捷徑，我們總要經歷波折。

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