摩根大通：莆田系或影響百度短期業績

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新浪科技訊 北京時間4月8日上午消息，摩根大通近日發布研究報告稱，莆田系的抵制將對百度(Nasdaq:BIDU)的短期業績生一定的影響，但雙方仍然有望在幾周內達成協議。摩根大通維持百度股票“增持”(Overweight)評級，目標股價240美元。

以下為報告概要：

莆田健康業總會4月4日宣佈暫停在百度購買關鍵詞廣告，該決議從4月5日起生效。此項決定的一大導火索是醫療相關關鍵詞的價格上漲。莆田健康業總會由8000多家民營醫院共同組建，領導者均來自福建省莆田市。莆田系佔據了中國80%的民營醫院市場。為了應對這一聲明，百度重申對低質量醫療廣告主的嚴格審查。據悉，莆田系將在4月7日之前在北京或上海與百度重新展開談判，但此事尚未獲得證實。

摩根大通觀點

我們相信，這可能只是短期噪音或陣痛，但的確會改變百度在醫療領域的長期增長機會。

——我們相信，此次抵制的持續時間不會超過幾周，雙方很快會達成協議。我們認為，莆田系高調發布聲明的原因包括：a)通過此舉獲得更高的折扣；b)逐漸擺脫現有的以營銷為驅動的商業模式，建立品牌認知度。后一個目標顯然無法在短期內達成。我們相信，搜索引擎仍是主要的引流渠道，可以提供覆蓋全國的觸角和可觀的流量規模，百度尤其如此。但百度可能需要給予更高的折扣才能與莆田系達成協議，這將會影響其短期的凈營收和營收增速。

——莆田系內部的競爭決定了關鍵詞的價格，並有可能破壞此次抵制活動。我們注意到，搜索引擎關鍵詞價格主要的決定者是參與競價的廣告主，而不是搜索引擎。某些醫療關鍵詞的價格甚至能達到數百元人民幣，這也證明了莆田系內部的競爭。我們認為，這有可能破壞此次抵制活動。

——百度決定整頓這一領域的目的是清理平台，清除低質量的廣告主。該公司過去一年加強了審核力度，拒了1.3萬家這類廣告主，其中超過60%屬於莆田系。

——莆田健康業總會無法直接控制其會員醫院，此次暫停投放廣告的決定是建議，而非命令。因此，我們認為並非所有醫院都會參與抵制。

——我們估計，醫療相關廣告主在百度2014年的總營收中約占15%至25%。而莆田系在其中約占三分之一到一半，也就是百度總營收的5%至12%。

——我們估計，百度通過醫療領域獲得的營收僅占中國2014年醫療總消費額的0.4%。盡管百度擁有數量可觀的廣告主，但民營醫院僅獲得了10%的中國病人和9%的醫院收入。另外，民營醫院在中國醫療消費總額中僅占5%。這表明公立醫院和其他醫療服務為百度提供了更大的潛在市場。我們相信，這類機構需要更多的服務來促進掛號和支付等環節，而不是純粹的獲取潛在用戶。因此，百度對團購和外賣等本地化生活服務的投資可能成為一大必備的基石，幫助其吸引更多醫療相關客戶。

——我們相信，百度股價已經考慮了第二季度營收加速增長的因素。莆田系的抵制可能導致一些前提假設受到衝擊，從而對未來幾個月的股價造成打壓。我們與百度的對話表明：1)這是一個正常的銷售周期，與莆田系之前也有過類似談判；2)百度在這一領域的商業化能力仍然受到流量的約束；3)百度正在通過其他廣告主變現流量，以便降低由此生的影響。因此：我們仍然對該公司在2015年第一季度的營收加速增長預期持謹慎樂觀。我們維持其2015年第二季度及全年營收增長41%和40%的預期，第一季度預計同比增長36%。(書聿)