百度莆田系“互掐”背后：民營醫院再臨轉型

重點提示

事實上，十幾年來，百度和莆田系醫院建立了親密的同盟關係，前者為后者引流大量患者，后者為前者貢獻巨額廣告收入。但因為虛假違規廣告等百度多次被點名，百度對違規醫療廣告的整頓也是勢在必行。

本報記者 朱萍 北京報導

4月4日，莆田健康行業總會宣佈全體會員單位在4月5日零時起全面停止與百度在競價推廣方面的合作。據了解，莆田系醫院與百度“開戰”是希望謀求更多的返點，降低高額的營銷成本。而百度並未對費用方面做出直接回應，仍是一直強調整頓虛假醫療廣告的決心。

一位不願具名的業內人士向21世紀經濟報導記者表示，百度醫療廣告多次被“點名”，整頓也是勢在必行，而且據了解新修訂的廣告法將在今年上半年出台，嚴格規定了醫療廣告經營者、廣告發布者、廣告代言員等的責任。

在北京鼎臣醫藥諮詢中心負責人史立臣看來，莆田系醫院與百度之爭實際是場鬧劇，並無多大意義，莆田系醫院必須進行轉型，打造品牌走技術化路線。除了上述即將出台的廣告法外，近期國家出台的《全國醫療衛生服務體系規劃綱要》將使得8000家縣級醫院被摘掉“公立”帽子，這對以縣級（以下）為市場的莆田系來更是個致命打擊。

莆田系一位民營醫院院長向記者坦言，近年來莆田系很多醫院也在謀求轉型，走技術化路線，他同時透露，未來還是要與百度進行合作。莆田系執行會長吳曦東截至發稿時沒有接聽本報記者電話，但其此前在接受其他媒體採訪時也表示，莆田系並沒有與百度決裂的意思，仍是要謀求更長遠、深入的合作。

百度、莆田決裂？

3月25日，網傳莆田系醫院擬停止百度推廣；第二日，百度便強硬回應稱，百度去年拒了隸屬於莆田醫療保健行業協會（同意抵制投放互聯網廣告的團體）的逾7800家醫院的廣告請求。

時隔一周多后，4月4日，莆田健康行業總會宣佈全體會員單位在4月5日零時起全面停止與百度在競價推廣方面的合作，當天百度方面仍是堅持原來的態度，稱打擊虛假醫療決心不變。

事態仍在發展中，有傳聞稱莆田系代表將在三天內在北京或上海與莆田系代表談判，但百度方面進行了否認。

一位業內人士向21世紀經濟報導記者預言，雙方一定會以和局收場，即莆田系的同鄉會和百度達成共識，形成一個利益平衡點，如百度給予返點等優惠政策。

莆田系之所以會強勢抵制百度，是因為百度高額的競價費用。每年的這個時間段是百度與其簽約的時間，據了解，2014年簽合同時，雙方就已經發生過爭執，因為百度要求提高50%的投放，但是卻並不提高返點額度。為此，2015年簽約時，莆田系一些醫療機構希望由總會出面，統一與百度談判，增加籌碼獲得更低的返點門檻和更高的折扣。

莆田系一位民營醫院院長向21世紀經濟報導記者表示，目前莆田系廣告投入的60%以上投給搜索引擎，而在百度競價排名推廣費用確實很高，如一個關鍵詞點擊一次收費999元。

據悉， 莆田系各家醫院在百度的營銷投入大概占了其營收的50%-70%，莆田（中國）健康業總會執行會長吳曦東也在採訪中透露在50%以上。

不過，據媒體報導，莆田系民營醫院在百度的營銷投入在逐年下降。據悉，2014年一年，整個莆田系在百度的廣告投入是68個億。而據百度最新發布的2014年未經審計的年報，其去年網絡營銷營收為人民幣484.95億元，以此推算莆田系營銷費用僅占14%左右。

百度並未直接回復費用問題。百度新聞官微表示，由於百度加大整治並下線違規醫院推廣信息，引發民營醫院群體莆田系聯合抵制。2014年累計拒違規醫療機構客戶超一萬三千家，六成以上是莆田系醫院。

事實上，十幾年來，百度和莆田系醫院建立了親密的同盟關係，前者為后者引流大量患者，后者為前者貢獻巨額廣告收入。

“國家工商總局的監督及即將出台的新廣告法也要求百度必須清理整頓違規廣告。”北京鼎臣醫藥諮詢中心負責人史立臣向21世紀經濟報導記者表示。

莆田系再臨轉型

事實上，百度遭遇民營醫院抵制並非第一次。在2008年，百度因一則有關百度競價排名的新聞后，暫停了對某些醫藥客戶的排名。這部分客戶在其營收中約占10%到15%份額，造成百度股價大跌。

但此次股價的影響並非那麼大。截至4月2日，百度股價收盤於208.51美金，跌幅2.56%。巴克萊銀行以 Alicia Yap為首的分析師在周一研報中提到，淘汰“低質量”醫院將增加投資回報率並提高了百度搜索平台的有效性。

一位接近百度搜索的人士也向21世紀經濟報導記者表示，嚴厲打擊違規民營醫院，只是百度謀求醫療服務轉型中的一個環節。

據媒體報導稱，百度從去年開始大規模展開了與北京301醫院等多地公立醫院的合作，並通過“百度醫生”、百度健康雲等新型服務平台，全面啟動醫療服務模式轉型。

除了百度外，阿里巴巴、騰訊等巨頭也是對醫療這塊虎視眈眈，莆田系面臨的競爭者越來越多，各種醫療O2O項目林立，均是打解決傳統醫療業痛點，更好服務患者的旗號。

上述莆田系民營醫院院長也向21世紀經濟報導記者坦言，近年來莆田系確實面臨很多競爭，一些民營醫院也在主動尋求轉型。莆田系以前用拿廣告砸來患者的模式已經成為過去式，因為新患者獲取成本越來越高，利潤縮水就無法改善醫療質量。“我們在走技術性專科醫院的路線，近期主要是積極開闢省會城市市場份額。”

從歷史資料顯示看，莆田系也面臨過幾個轉型期，如上世紀90年代中后期，莆田系迅速擴張，從開辦私人門診，到承包軍隊醫院、武警醫院、消防醫院等官方背景濃厚的醫院科室。也正是在這期間，莆田系開始正式涉足整形行業。

隨后，中央正式發文打擊游醫，促使莆田系轉型。到2000年，衛生部又先后發文，禁止非營利性質醫院中私人承包科室，允許社會資本進入醫療行業，這開始了莆田系的“醫療業化”之路。截至2013年10月底，國內共有民營醫院10877家，莆田系占了8000多家。

而這一次風口浪尖上的莆田系醫院轉型結果又會是怎樣呢？（編輯 楊顥）