「做小本生意，反應就是要比別人快！」看寧夏夜市如何搶三倍券商機

文 / 王炘珏

振興券大戰開打，因疫情而蕭條大半年的台灣市場，將注入千億熱錢，相較於大企業的縝密布局，客單價低的傳統商圈該如何應戰？且看寧夏夜市的案例。

「做小本生意的，反應就是要比別人快！」寧夏觀光夜市協會理事長林定國用洪亮的聲音說道：「像這次振興 3 倍券，我們應該就是最早呼應的！」

面對 7 月 15 日開跑的 3 倍券商機，林定國樂觀表示：「對我們夜市攤商的生意，一定有幫助啦！」但他也知道，在 7 月 15 日 3 倍券正式發放之後，全台灣所有商場、商圈、店家，都在設法搶攻這塊商機。所以，政府給力還不夠，沒有太多行銷資源的傳統攤商，必須發揮一貫以來的市井智慧，才能讓 3 倍券商機的效益放到最大。

「前一陣子，我們幾乎天天開會討論怎麼做。」夜市攤商們或許沒有學過太高深的市場行銷理論，但在林定國眼中，攤商多年第一線實戰經驗所累積的賺錢智慧，的確讓寧夏夜市在這一場 3 倍券商機爭奪戰當中，有了令他耳目一新的戰略與戰術。

鬆綁使用門檻 團客散客大小通吃

先從戰術說起。所有攤商都很清楚，要賺商機，首要之務是設法解決消費者對於「在夜市用 3 倍券」的最大顧慮——找零問題。對此，商家們在會議中很快就找到方法，原來，之前寧夏夜市就曾發放小額抵用券給商圈附近的住宿業者，這次如法炮製，「每張面額 50 元的專屬抵用券，在我們門口服務處就能拿 3 倍券來兌換，商圈裡 1 百 80 個攤位、20 多個商店都能使用。」

找零問題搞定，等於搬開了「可能擋住消費者的石頭」，但只是搬開石頭還不夠，「接下來，要設法讓消費者在這裡吃好吃滿 3 千元。」這部分，才是真正的主戰場，也是攤商們發揮集體智慧的精采之處。

簡單說，寧夏夜市大抵是把消費者分成 3 種族群：首先是「只想來一趟、好好吃到爽」客群；這部分，一次能吃到逾 20 道經典夜市小吃，寧夏夜市著名的「千歲宴」也可搭配 3 倍券使用，每席 3 千元，菜色價值 3 千 5 百元，讓消費者一次購足且多賺 5 百元。

第 2 種是「好友揪團一起吃」的族群。攤商很清楚，若是 5 位好友來到夜市，想讓這群人把手中 3 倍券一次花完，逛一趟夜市就花 1 萬 5 千元，絕對是不切實際的目標；因此也聰明地降低了滿額標準，「5 人同行消費滿千」即送人氣商店伴手禮（限額千份），藉此對這個族群創造另一層次的消費誘因。

第 3 種，則是「剛好有時間來這裡逛逛」的消費者，面對這類饕客，必須要用其他的附加價值才能讓其願意提高消費額，至於這個附加價值是什麼，就得回到「戰略」層面討論；某種程度來說，寧夏夜市攤商們思考的，是一種能夠迎合新世代觀感的品牌戰略。

定調環保品牌 用「垃圾減量」號召顧客

「這次 3 倍券的促銷主軸，我們的核心定調，其實就是環保。」林定國說。近年來，寧夏夜市在垃圾減量層面，已多有用心，這一回，也將此「長期品牌定位」巧妙地附加於「吸引非主流消費者」的促銷上。

消費滿 3 千元的抽獎活動，最大獎是 Gogoro 電動機車；而為鼓勵民眾自行攜帶容器裝盛攤商食品，這次也推出振興券方案，「消費累積滿 3 千元，就送手提鍋一只。」這款手提鍋容量約 2.2 公升，林定國強調，攤商已達成共識，若以此鍋在寧夏夜市消費，就會加量不加價。

鍋具的設計雖然不算新潮時尚，但打上「在地一分心、經營一世情」的字樣，多少透露了攤商希望在消費者心中引發減少垃圾的環保共鳴。

來源：《今周刊》 第 1231 期
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