東風乘用車副總柳玉春落馬背后：反腐盯緊營銷

早在3月7日前后，柳玉春被查的訊息就在汽車業內流傳。作為原東風乘用車副總經理，柳玉春負責汽車公司中最重要的業務——營銷板塊。

3月11日上午，東風汽車(600006,股吧)內部人士告訴21世紀經濟報導記者，東風汽車公司在其內部網站《東風汽車公司黨風廉政建設網》掛出一則公告——《柳玉春、黎崢被移送司法機關》，官方首次確認東風乘用車副總經理柳玉春、營銷總部市場部部長黎崢被查。

柳玉春被查的訊息多少令人意外。去年12月27日，進駐東風汽車集團一個月后，中央巡視組已正式撤離；不同於去年年底被查的東風日產副總經理任勇，東風乘用車的年產銷規模不到東風日產的十分之一，幾乎是東風汽車集團旗下最不引人注目的板塊。

“中央巡視組撤離前，黎崢忽然被人舉報，牽出了他的上司柳玉春。”知情人士告訴21世紀經濟報導記者。中央巡視組隨后殺了個回馬槍，稱東風廣宣投放問題很大，要重查東風汽車下屬公司的廣宣投放。

高調黎崢牽出柳玉春

進駐東風汽車的中央反腐巡視組，在撤出前收到最後一封舉報信，是關於黎崢在營銷業務中收取回扣的。

“舉報信的大致內容是黎崢與一家和東風乘用車合作廣宣業務的公司有‘特殊關係’，收受了該公司的賄賂。”上述知情人士稱。

舉報黎崢的是，東風乘用車去年年底新項目招標中的中標公司，而上述與黎崢有“特殊關係”的公司則是此項目招標中的第三名。招投標程式完成后，黎崢要求中標公司與第三名合作，引發中標公司不滿。

這家第三方公司發電子郵件向黎抱怨，黎大為光火，高調回復郵件施壓，並在郵件中羅列出中央巡視組的舉報電話等資訊，稱不怕舉報。出乎黎意料的是，這家公司的相關人員很快寄出了舉報信。

不久，黎崢被正式調查。調查人員發現，就在不久前，黎崢收取了上述投標第三名公司提供的資金。2月5日晚，中紀委網站發布了中央巡視組在東風汽車的專項巡視情況時，黎崢確認已被帶走。

學機械出身的黎崢，很早就進入汽車營銷領域，深諳行業規則。其工作過的企業有神龍汽車、東風悅達起亞，2009年進入東風乘用車負責市場，黎崢是東風乘用車營銷體系的執行者。

黎崢出事后，牽出了其頂頭上司柳玉春。調查人員調查柳玉春后，發現其也收取了同一家公司的資金，柳玉春很快被控制。3月2日神龍為風神生產第一款產品l60下線現場，不見柳玉春身影。

截至目前，中紀委沒有對柳、黎二人的調查發布正式公告，不過東風汽車公司3月11日發布只有內部員工才能看到的內網公告，“因柳玉春、黎崢受賄問題涉嫌犯罪，日前，東風汽車公司紀委已將二人移送司法機關處理。”

營銷板塊“是非多”

中國特殊的汽車合資模式，導致技術、產品只需從外方引入，很多車企的職責就是賣車；汽車消費不成熟，往往出現誰吆喝聲大，誰就賣得好。這兩個因素促使了營銷成為汽車經營鏈條中最重要的部分。

去年年底被查的東風日產副總經理任勇，就被認為是最會吆喝的老總之一，東風日產也一直被認為是銷售型公司。東風日產每年花在市場營銷上的預算，超過了100億元。

2007年黎崢從東風悅達起亞進入東風乘用車后，引入東風悅達起亞的營銷方式，包裝成“整合營銷溝通體系”口號，最大特征就是在產品與價格確定的背景下，大量的廣告投入和宣傳，建立4s店統一形象的服務體系。

這一模式一直延續下來。2011年加入東風乘用車的柳玉春也出身東風悅達起亞，任銷售部部長。2007年6月，與時任東本銷售部副部長蔣玉濱對調職位，擔任東本銷售部副部長。

柳玉春經常出現在媒體面前接受采訪，其說話語速很快，反應也很快。與其熟悉的媒體記者稱，經常提問者話未落音，柳玉春就接過話茬。“柳玉春干練的作風，確實是營銷人的典型特性。”

為了提升新品牌東風風神的知名度，東風乘用車近年營銷費用投入很大，包括在央視投放巨額廣告和與nba合作等等，手筆甚至比一些年銷幾十萬輛的車企都大。

據知情人士透露，柳玉春案發與風神去年底推出的suv ax7的廣宣投放收取回扣有關。“在巨額的資金投放執行過程中，滋生出尋租鏈條，這種事也很容易理解。”

目前，東風汽車內部已經對柳、黎二人進行處理。東風汽車在3月11日的公告中稱，“柳玉春、黎崢利用職務上的便利為他人謀取利益，收受他人賄賂。經東風汽車黨委研究決定，免去柳玉春、黎崢所任職務。”

今年2月4日，第十三巡視組組長朱保成代表巡視組向東風公司領導班子進行了反饋，實際已經進行了總結，調查暫告一段落。但知情人士透露，巡視組在查出東風乘用車案件后，稱“東風還有問題，要對廣宣領域進行重查”。

風神的春天來了？

東風內部很擔心，柳玉春案對公司未來發展產生消極的影響。“東風乘用車苦熬了五年，目前無論在體系架構、產品補充外部渠道等都建立了較為完善的機制，進入最好的發展機遇期，希望能夠有較好的輿論環境。”東風內部人士說。

東風汽車旗下有多個自主品牌公司，乘用車品牌包括東風乘用車的風神、東風柳汽的風行和鄭州日產的風度，其中東風風神一直被稱為東風汽車公司的嫡系。

東風乘用車的業績在東風汽車集團內部也並不顯眼。去年，東風集團銷售乘用車達到了324.3萬輛，同比增長11.75%。東風乘用車銷售了8萬輛，占比只有2.5%。

不過，東風風神是東風汽車第一個白手起家打造的乘用車自主品牌，東風集團很重視。當時，各大國企汽車集團都已經建立了自己的自主品牌，東風汽車有些落后，發展時投入了很多資源。

但東風集團的乘用車基礎薄弱，東風風神最大的問題是產品一直很欠缺。東風風神最初幾年每年上市的新車型，平均不到一款。2014年之前的前五年，東風風神上市的產品只有s30、h30和a60三款。過短的產品線，讓風神眼看著細分市場爆發，卻無法把握機會。不過，從去年東風風神狀況開始改變，a30上市后，風神產品進入密集投放期。a30投放市場5個月，銷量為15000輛，是近年來東風風神銷量最好的產品。

自主品牌過去幾年銷量不斷下滑，發展的時間視窗已經很緊迫，東風高層希望東風風神抓住suv細分市場的暴漲。東風風神的第一款suv 是ax7，因為寄予厚望，在營銷投放上都做了較大的預算。柳玉春稱ax7很驚艷，要做汽車中的“蘋果”，言下之意想做“爆款”。

去年11月，東風風神推出了ax7，今年1月單月的銷量超過8000輛，東風風神第一次擁有了一款這個量級的產品。“這是普遍被人看好的產品，上市后幾個月的銷量，在自主品牌suv中屬於第一陣營。”東風乘用車上下很受鼓舞。

東風入股psa，目的之一是引入技術和產品，最主要扶持的對象是東風乘用車。今年3月，神龍研發中心打造、工廠生產的l60，掛著風神的標識，交接給東風乘用車銷售。神龍汽車計劃接下來將每年都為風神提供至少一款產品，東風為東風乘用車開創了從合資公司拿產品，到自主品牌公司銷售的先例。

東風大自主下的資源整合，讓東風乘用車進入最好的發展時機，不過，柳玉春和黎崢都將錯過春天的到來。