一家電影院轉型成一家電商 星美如何做到的?
※來源:亞太商訊

星美集團從一家電影院,結合會員及大數據,發展成電商。(星美官網)
星美集團從一家電影院,結合會員及大數據,發展成電商。(星美官網)

 隨著互聯網加速向實體經濟進行滲透,一個全新的時代已經向我們打開。影院作為傳統實體經濟的代表,也正在加速擁抱互聯網。

作為國內老牌影院代表的星美也如火如荼的大搞 “新零售”,引發了行業及媒體的強烈關注,如艾維電影近期刊文:《馬雲到底說了啥?讓影院 “不務正業” 搞起了 “新零售”》。文中對星美是如何運作 “新零售” 模式做了簡單的淺析,不難發現,星美的創新基本上是基於幾個關鍵要素,即:互聯網、科技驅動、會員、場景、社交。

告別傳統,場景融合與再造

其實早在 2012 年,星美集團就率先創辦了基於影院管道的零售線下體驗店——星美匯。為所有星美會員和觀影人群提供最便捷的生活服務和高品質商品銷售,服務涵蓋影院周邊 2 公里範圍,提供免費配送體驗

星美早人一步在行業內率先完成了傳統影院轉型,成功實現了陣地場景再造。舉個身邊的例子,在傳統影院的消費場景中,為會員提供的大都是:爆米花、飲料、餐食、衍生品、娛樂區域,而在星美,會員能夠獲取到:家居、紅酒、母嬰、3C 等全品類生活用品,真正實現了會員與品牌之間的交互。

在這個風口,互聯網逐漸與線下場景進行融合,入口和流量的價值也逐漸被各個品牌所深度探索,簡單來看,“星美匯” 即是場景也是入口,而線上的流量和線下的用戶也無形間進行著互聯和轉化。

加速線上佈局,星美 “新零售” 模式端倪初現

當線下入口與場景的再造已日趨成熟,2015 年,星美率先在行業內發佈了線上綜合服務平台——星美生活,正式對線上平台資源進行整合,業務涉及觀影、互聯網、通信、購物、物流、旅遊、科技、金融等。

曾經線上和線下邊界是模糊的,並沒有形成完整的流量循環體系,只是為了讓使用者體會更為便捷的服務,會員的深層需求是什麼?二次傳播怎麼做?用戶行為畫像是怎樣的?“星美生活” 的出現就是為了解決這些問題,打造 “星美生活” 的生態閉環。

“星美生活” 不單是豐富商品類別,而是逐步強化會員體系,針對自身數位化平台進行優化,完成物流配送體系的搭建。最終,當 “星美生活” 的會員已經突破了 4000 萬規模的時候,入口和場景已經搭載完成,生態鏈條體系已經逐步強化,最終星美在做的只是簡單通過 “大資料運營” 進行了變現,因為星美掌握每一個用戶的觀影頻次、時間習性、購物歷史,掌握了不同城市線影城的會員消費習慣,也掌握了每一件商品的線上庫存、銷售狀況等。



科技驅動 + 會員運營 星美 “新零售” 模式橫空出世
“純電商時代已經過去,未來的十年、二十年,沒有電子商務一說,只有新零售。” 馬雲在阿里雲棲大會上的一句話,讓 “新零售” 的概念火爆全行業,而當星美的所有線上線下佈局已經日趨完善,對於 “新零售” 又是怎樣去做的呢?

艾維電影在撰文中提到:星美 “新零售” 模式的利用,讓其在經營成本越來越高的情況下,反而成功拓寬盈利管道,票價更具市場競爭力,降低了觀影門檻,會員數量大幅增加。

星美的 “新零售” 模式充分得到會員認可,讓會員的消費潛力得到進一步釋放,也幫助用戶完成社交、觀影、購物等一切生活需求,通過生態閉環的打造,打破了傳統影院票房 + 賣品的單一模式,從而擺脫了影院對於票房的過度依賴,實現了良性迴圈。


星美會員現已達到 4000 萬,通過大資料、人工智慧等技術手段,對會員觀影頻次,客單價、消費行為等資料進行全面分析,對會員實行精准畫像,會員喜歡什麼樣的服務、需要什麼樣的商品,以及購買能力如何,都清晰地呈現在系統當中,這就為會員提供個性化的定制服務打下了良好基礎,為會員提供更有價值感的購物體驗。

舉例來看,星美可以準確篩選出品質使用者群體,這部分會員的觀影頻次較高,且對於影廳有明確要求,主要以 IMAX、中國巨幕為主,客單價較高。據悉,星美全國影院客單價平均為 45 元左右,而品質類客戶由於對價格並不敏感,單場次電影消費往往大幅超出平均消費,加上零食等普遍消費額度在 200 元以上,追求生活品質是這類會員的重要標籤。星美順勢推出具備社交屬性的酒類產品,如:與茅台集團共同出品的猴年定制茅臺、進口的高品質法國紅酒等。正是因為有了精准的會員畫像,才造就了目前每年約 40 萬瓶紅酒的銷售業績。

正是星美運用大資料、人工智慧、雲計算等技術手段,對會員實行標籤化管理,才有了社群行銷的實現,在星美,他們不僅是影迷,更是星美的紅酒會員。雙重屬性讓會員突破了觀影局限,更讓星美客單價格出現上升,最終實現了影院與會員的雙贏局面。這會增加根據會員需求的定制產品,這也是 “新零售” 與普通商品賣場最大的區別之一。

資訊化時代,影院因其所具備的社交屬性,不僅成為線上和線下的一個重要結點,更是消費者場景體驗、眾多品牌的產品平台、甚至可以成為 “新零售” 線下物流倉庫,最大程度上拓展影院的增值空間。星美影商城現已遍佈全國 140 多個城市,會員觀影時下單,產品送往異地,通過後台資料處理,當地星美影商城會在第一時間接到派單任務,2 小時內,異地的親朋好友就可以收到商品,這比其他快遞都要快,而且是配送服務是免費的,這種購物體驗極大提升用戶的滿足感和幸福感。

影院最主要的職能是電影放映,但最主要的收入是來自票房的這一道理已經發生根本性的改變,星美的 “新零售” 模式的發展未來將充滿無限可能。(亞太商訊)Copyright 2017 ACN Newswire. All rights reserved.

 


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