時尚產業的反彈波 站在流行尖端的普拉達卻沒趕上

由於 Gucci 的蛇紋手袋和高跟鞋銷售帶動了奢侈品行業的蓬勃發辟，它許多意大利對手品牌正在努力趕上這一波狂潮。

Prada SpA(1913-HK)、Salvatore Ferragamo SpA(SFER-BIT) 和 Tod"s SpA(TOD-BIT) 的股價在過去 6 個月中均因獲利衰退而呈雙位數下滑，而私人控股的 Giorgio Armani SpA 在去年銷售額下降了 5% 後，正在調整其產品線。與其呈對比的是法國對手 LVMH 和 Kering，後者的意大利品牌 Fendi 和 Gucci 在經歷中國一年多的衰退之後，正在迎頭趕上。

RBC 資本市場分析師 Rogerio Fujimori 表示，意大利上市的時尚公司「正在失去鞋類和皮革製品等競爭性較強的市場份額」。

像 Prada 和 Ferragamo 這樣的公司正因投資於電子商務而受到懲罰，它們也沒有注意到消費趨勢的轉變，如運動鞋的興起，卻仍不斷推出更多正規的鞋子。現在，它們正在努力追趕數位化策略，並推出更亮眼的新設計，與 Gucci 設計師 Alessandro Michele 引人注目的作品進行競爭。

但股東們仍然不買單，擔心只擁有一兩個品牌的小公司將難以鼓勵投資，或採取必要的創造性風險來與法國時尚巨頭競爭。

摩根士丹利分析師 Louise Singlehurst 表示：「市場對於更成熟的單一品牌來說低成長才是正確地預期。」他將 Tod"s 和 Prada 列為「減碼」，而 Ferragamo 則是「續抱」。

Prada 在最近的米蘭時裝週的走秀中展現了經典款 Saffiano 手包的新選擇，其中包括配有流行藝術漫畫的飾品，並鑲有金屬鑲嵌。

設計師 Miuccia Prada 在後台回顧了關於該品牌是否能夠重振品牌銷售的問題，過去三年 Prada 銷售一直在下降。

「我不想經由銷售來判斷，」她說，「我的生活比銷售更重要。我從來沒有想過。」

相對而言，Prada 更關切收入下降。在本月與分析師和投資人的電話中，CEO Patrizio Bertelli 概述了轉型計劃。他計劃將更多的支出轉移到數位傳播、深化網路選擇，並將電子商務網站擴大到包括中國在內的更多市場。他說，該品牌也將開始提供更多的運動鞋款。

分析人士說，Prada 的困擾比數位化戰略大得多。 Miuccia Prada 一直以尖端設計聞名，但公司並沒有發表更多作品。其手提包比 Gucci 和 Fendi 的類似產品貴，一個尼龍質料的托特包起價 750 歐元（885 美元）。

MainFirst Bank 分析師 Nicky Cheung 和 John Guy 在一份說明中說，較少客戶願意支付 Prada 的溢價，尤其是因為某些產品不再是意大利製造。自該公司 2011 年公開募股以來，股價下跌了 35%。

Ferragamo 減速

在 Ferragamo，CEO Eraldo Poletto 正面臨越來越大的壓力，自接手開始即被要求每年提出一個轉型計畫。由於品牌受到旅遊流量下降和中國經濟增長放緩的影響，在佛羅倫薩生產的 Vara 無帶便鞋和船型鞋的收入增長在 2016 年萎縮至不足 1%。

德意志銀行分析師 Francesca di Pasquantonio 表示，Poletto 將不得不彌補多年的投資不足，因為以前的經理人喜歡創新和贏得新市場的高利潤。

Di Pasquantonio 在報告中說：「在過去幾年裡，投注在產品、品牌和客戶體驗的努力太有限了。」

Poletto 已經將新品牌的領導層與新高管和設計師進行了補充。但股價仍較 2015 年高點下跌了 28%。

製鞋商 Tod"s 試圖通過聘請模特兒 Kendall Jenner 在米蘭女裝秀走秀，展示運動風的船型鞋和白色的 Sella 手提包來帶動 Instagram 流量。

在去年設計師 Alessandra Facchinetti 離開之後，該公司沒有創意總監，Tod"s 轉向與時尚博客 Chiara Ferragni 和像 Y oox Net-A-Porter Group SpA 的男裝 Porter 先生等零售商合作。這家 450 歐元的 Gommino 駕駛鞋的製造商表示，它希望提高創意並進一步提高高端市場，即使這意味著撤出一些現有的銷售點。
 
Tod"s 董事長兼 CEO Diego Della Valle 8 月表示：「我們正處於正確的道路上，儘管我們需要加快執行計劃。」今年上半年該公司銷售情況持平。

部分意大利公司，包括 Moncler SpA，已經減緩了下跌趨勢。而法國時尚巨頭旗下的一些意大利品牌也在努力。根據最近的一項聲明，Kering 的 Bottega Veneta 今年幾個月以來在社交媒體上相對安靜，因該品牌仍在重塑其形象，而公司的 Brioni 西裝業務的銷售仍然「處於壓力下」。

匯豐銀行分析師 Antoine Belge 表示：儘管該集團旗下的 Gucci 和 Fendi 近期股價激增，但我們不認為這是法國或意大利公司的一個問題。」「而是管理和意願或勇氣來實施重大變革的問題。」