什麼才是有效的影音廣告？Google：觀看次數與長度不該是KPI

【撰文：顏理謙】

如果可以用 6 秒講完一個故事，為什麼要用 30 秒呢？Google 台灣業務副總經理葉揚認為，當影音內容和廣告都轉移到數位，品牌主的思維與戰略也必須重新擬訂。

很少人知道，樹懶的頭可以轉超過 180 度，看見後面。就像很少人知道，同級車裡，只有 COLT PLUS 有倒車顯影，不用轉頭就能看見後面。」三菱汽車今年 6 月推出新款轎旅車 NEW COLT PLUS，同時也在 YouTube 推出一系列創意影音廣告，罕見地將樹懶、倉鼠、火雞等可愛小動物和汽車連結在一起。長度不到 40 秒的影片，卻創造出點閱佳績。怎麼辦到的？答案就在影音廣告的特有強項：數據洞察。

「原來喜歡三菱的這群男生，也很喜歡看 Discovery 跟國家地理頻道的動物，動物會吸引他們，這是我們從 YouTube 的數據裡發現的。所以，三菱決定用非常短的時間，來談談他們的小空間跟動物的連結。以前三菱絕對想不到，這種小兵可以立大功！」Google 台灣業務副總經理葉揚爽朗笑說。

觀看次數和廣告長短並非關鍵

根據 YouTube 今年 6 月發布的數據，每月，全球平均有 15 億使用者登入 YouTube 觀賞影片，而每位使用者平均每天花費一小時在行動裝置觀賞影片。在網路影音盛行的時代，影音廣告該有的樣貌和衡量方式自然也會和過去不同。但據葉揚觀察，目前品牌主仍有兩大盲點有待釐清。

「首先『影音』跟『影音廣告』是不同的。」葉揚指出，衡量影音的關鍵是「觀看次數」，而衡量影音廣告時，更重要的則是「可視度」。「今天如果我是 YouTuber 蔡阿嘎，我會很在乎觀看次數。可是品牌主要重視的是更前一步。也就是說，討論『看幾次』之前，要知道你的廣告『有沒有被看到』。」她說：「如果看三次就有效，為什麼要追求看五次？次數不應該是影音廣告的 KPI（關鍵績效指標）。」

「品牌主更應該重視的是可視度。如果看三次就有效，為什麼要追求看五次？次數不應該是影音廣告的 KPI。」—Google 台灣業務副總經理葉揚

廣告主應放棄 360 度行銷思維

另外，時間長短也不必盲目追求。葉揚表示，消費者之所以不看 30 秒廣告，其實有很多種原因，有些人是看過了，還有一些人是連 30 秒的耐性也沒有。因此，不看廣告，並不代表他們不是目標族群，反而是品牌主必須用更有效率的方式，讓消費者用零碎時間看廣告。例如 Google 的「影片前串場廣告」（Bumper Ads），就是鼓勵品牌主用 6 秒傳遞簡短有力的訊息。「像是買一送一的廣告，其實 6 秒就講得完，第二件半價也是 6 秒講得完，不用花 30 秒，而且 6 秒比較便宜啊！」

除此之外，葉揚認為，品牌主也不需要固守過去的 360 度行銷思維，而是應該採取策略性搭配。「有些格式就是適合電視加上 YouTube，有些就是 Facebook 加上 YouTube，有些就是適合電視加上 Facebook。可是你真的不能要求一個東西在所有平台上都有效！」

她進一步指出，不同平台其實並沒有誰取代誰的疑慮，因為大家都在共生共榮的環境中。行動裝置的普及，反而是增加了消費者和廣告接觸的機會。她舉例，現在的消費者也許是先在 Facebook 上看到短版廣告，再被引導到 YouTube 觀看更長的廣告，平台之間的轉換很自然。「所以消費者看廣告的時間是變多的！」

來源：《數位時代》 2017 年 9 月

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