商業零售：布局2016雙十一主題行情 薦4股

投資建議行業策略：自09開始，雙11已經歷了6個年頭，從阿里獨舞走向線上線下共同參與，從單純促銷活動發展成全球化、娛樂化、話題化的消費盛宴。梳理過往三年雙11前後資本市場表現，零售板塊在活動前期及預熱期有相對收益，電商、品牌服飾板塊較為強勢。結合阿里今年戰略重點和前期預熱動作，今年雙11銷售目標將進一步淡化，娛樂化、多屏互動、直播將成為亮點，IP達人作為重要流量入口將與品牌商和店鋪深度合作，個性化品牌迎崛起機遇。我們認為16年雙11主題行情已蓄勢待發，隨着娛樂造勢的逐步加碼、預熱事件催化，10月零售板塊或繼續表現，電商、快遞物流產業鏈以及布局線上渠道的品牌商將迎來投資機會。

推薦組合：建議重點關注電商、快遞物流產業鏈以及布局線上渠道的品牌企業。南極電商致力於搭建多元品牌+供應鏈服務+電商渠道的移動互聯網消費生態圈，直接受益於雙11活動流量和GMV增長。跨境通(002640,股吧)作為出口跨境電商龍頭，順應全球購的趨勢，將繼續保持銷售規模和凈利潤高增長。蘇寧雲商(002024,股吧)線上平台雙11銷售有望再創新高，與阿里戰略合作提升門店、物流等資產的利用效率，雙11期間合作推進情況值得關注。此外，建議關注龍頭快遞企業及品牌企業上海家化(600315,股吧)（2016雙11總冠名）行業觀點雙11活動前期零售行業存在相對收益，電商板塊較為強勢：雙11旺盛的消費熱度傳導至資本市場，醞釀雙11行情。2013-2015年，零售板塊在雙11期間有漲有跌，但總體仍能實現超額收益，其中電商、品牌服飾板塊表現與雙11的關聯性更為顯著。品牌服飾板塊在雙11前中後期均大概率能獲得超額收益，電商板塊在活動前期和預熱期持續表現強勢，進入11月後則較為平淡。後續雙11娛樂造勢和預熱事件不斷，且今年電商產業鏈、快遞物流等板塊優質上市公司增多，或形成聯動進一步催化10月行情。

從阿里獨舞，到全球化、娛樂化的消費盛宴：自09年阿里首創雙11購物狂歡節開始，市場熱度持續火爆，單日銷售額屢超市場預期。縱觀過往年度雙11數據和趨勢：1）雙11單日銷售額屢超預期，移動端逐步占據主導地位；2）服裝/數碼/食品等品類暢銷，線下傳統品牌逐漸戰勝「淘品牌」；3）全球化、娛樂化、跨界化成新發展趨勢；4）其他電商平台和線下門店紛紛跟進；5）IT系統、供應鏈和物流服務體系經受考驗，倒逼效率提升；6）銷售「水分」存疑，透支四季度消費需求。

2016雙11前瞻：娛樂化和IP經濟。每年雙11不僅僅是當季度業績的重要支撐，還顯示了阿里未來的戰略布局思路和營銷重點。從14年的全球購，到15年的農村電商、生鮮電商，今年IP經濟將成為重頭戲之一。9月淘寶大學剛剛舉行「淘寶達人雙十一啟動大會」，將近100個淘寶達人和300位商家參加，讓商家和達人實現對接。同時今年將進一步淡化對銷售目標的關注，將雙11打造成超級IP，通過娛樂晚會、多屏互動、直播、VR等新技術手段和模式豐富娛樂內涵，阿里旗下大文娛版塊也將加入。

風險提示宏觀經濟下行，網購增速大幅放緩；活動後期物流體驗較差，退換貨比例較高。

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