一條微博引發的圖書大戰 價格戰導致“雙輸”

業內人士認為，京東和當當引發的圖書大戰基本就是“賠本賺吆喝”，會嚴重擾亂供應商的供應價格體系，影響供應商整個渠道的價格政策的執行，最終造成多方受損。

中新社援引新京報12月28日的報道稱，從表面上看，這是一條微博引發的戰爭。12月10日，京東商城CEO劉強東在微博上宣布，從12月14日開始，每本書都要比競爭對手便宜20%；而隨即，當當網CEO李國慶也在微博上發言，稱當當即便是“1-2元的便宜也不能輸”，“我們(當當)有價格指數調查，目前是全網最低價。我等著看誰送書能比我快呢！”

12月14日，京東商城所有圖書果然標出了三個價格，分別是：圖書原價、京東價和會員價。會員價在京東價的基礎上下調20%。

當當網則以“賀當當網上市”為名，推出“圖書音像全場滿119返30、滿199返50、滿999返300”的促銷活動。

不過，這場競爭在12月15日生出變數。京東商城指責當當利用壟斷優勢，一直在阻撓京東的圖書頻道上線，以至于經過一年的艱苦談判，依然有一些出版社“不敢給京東供貨”。劉強東稱，當當網更在14日給出版社群發郵件，“要求出版社不要站錯隊！并立即停止向京東供貨。”最終，京東商城的圖書直降僅持續了兩天就停止了，理由是“為了維護合作出版社的利益”。

而當當網對此回應稱，劉強東所說的郵件，是某出版社自行撰寫，內容是針對京東大幅降價引起的市場變化對同行發出預警。當當有員工私人轉發了此郵件，這一行為不代表當當官方立場，該信件本身更與當當網毫無關系。

與此同時，另一B2C企業卓越也加入混戰。15日，卓越宣布全場圖書原價基礎上降價20%。卓越并稱，雖然價格空前的低，但純屬于企業自身讓利促銷，并未受到來自出版社方面的壓力。

12月16日，圖書大戰繼續升級，當當上午宣布了4000萬元讓利促銷，“不排除部分比價品降低到零毛利或負毛利”；下午京東隨即反擊，宣布“8000萬元讓利促銷”。卓越在20日也宣布加大促銷力度，雖然節奏慢了一拍，卻在讓利金額上叫出了“史無前例1億元”的口號。

此外，卓越、京東、當當三家的促銷活動內容也有不少相似之處，例如購書滿一定金額返券（京東和卓越均為滿100元返20元代金券，不過京東返券全場可用，卓越返券僅圖書可用；當當返券“門檻更低一些”：滿69元返10元，滿119元返30元，滿199元返50元）；例如少兒圖書低折扣封頂（當當網為6.6折封頂，卓越為5折封頂）。

不過，消費者在大呼“正是買書好時機”的同時，也不免有疑問：讓利4000萬、8000萬乃至1億元，數字都讓人咋舌，但是否真有如此力度讓利，還只是幾家網店通過數字噱頭奪人眼球？對此，卓越、京東、當當均未給予記者正面回復。

余波

主管部門介入圖書價格戰

新聞出版總署已介入京東商城和當當網近日的圖書價格戰。

記者從京東商城了解到，新聞出版總署周二向京東和當當了解情況，當當認為是京東商城挑起價格戰，京東則希望總署關注圖書壟斷之事。相關領導當場沒有表態，但希望兩家公司不要擾亂行業秩序。

“其實在14日圖書大戰打起來以后，總署當即就下了通知，要求兩家企業負責人周二去談話。”知情人士透露，自那以后，劉強東和李國慶停止了微博上的唇槍舌劍。

圖書降價又反彈

在京東、卓越、當當三大網站交戰正酣的那幾天（12月14-20日），圖書的價格確實一度降到了谷底，記者關注的幾本書，當時折扣基本在6折上下。

圖書大戰高峰僅過去一周，這些圖書的價格又悄然回彈。

記者在12月24日登錄三大網站，發現同樣一本《七十年代》，卓越、當當的價格已經從16日的6.1折，變成了7.5折。北島新書《城門開》，也悄悄從16日的6折回到7.5折。京東商城的價格則一直在7.5折左右。

一位B2C企業負責人表示，如果真按照5折、6折的水平賣書，這一輪價格戰誰也無法撐久，“另一方面也是借機給年終促銷造勢，京東、當當都在這場交火中獲得了更多關注度。”

評價

價格戰導致“雙輸”

出版商表示，京東、當當如果真以五折價格售書，基本就是“賠本賺吆喝”。

《鐵梨花》發貨方北京新華先鋒表示：“我們不贊同不計成本的惡性競爭。這會嚴重擾亂供應商的供應價格體系，影響供應商整個渠道的價格政策的執行，最終造成多方受損。”

天津華文天下圖書公司總經理辛繼平表示，“如果網絡書店最后形成渠道壟斷，要想恢復正常價格就很困難。”

一位曾策劃過若干本暢銷書的書商表示，不管價格戰怎么打，好書的降價幅度都不會太大。這種促銷，更多的是“甩貨”。

(尹薇薇 編輯)

免責聲明：本文所載資料僅供參考，并不構成投資建議，世華財訊對該資料或使用該資料所導致的結果概不承擔任何責任。若資料與原文有異，概以原文為準。
世華財訊資訊中心：editor@shihua.com.cn 電話：010-58022299轉235