新一代追求健康 休閒快餐興起 傳統快餐面臨挑戰

全球最大連鎖快餐店麥當勞在美國的銷售連續2年下滑，反映傳統快餐面臨飲食潮流轉變的挑戰。顧客追求快捷方便的同時，寧願花多一點錢光顧環境較佳、食品較健康的食店，造就「休閒快餐」(fast casual)興起。根據市場研究公司NPD Group的數據，上季光顧傳統快餐店的人按年跌3%，相反光顧休閒飲食餐廳的人則增加8%。 

香港《文匯報》報導，麥當勞的主要客源是年輕人，根據市場調查公司Technomic的資料，2011年至去年期間，19歲至21歲每月光顧麥當勞的人下跌12.9%，22歲至37歲群組則不變，兩個群組期內光顧休閒食店的比率則分別增加2.3%及5.2%。去年一項消費者調查訪問3.2萬人，麥當勞被評為20間味道最差的漢堡包連鎖店之一。

麥當勞在美國擁有逾1.4萬間分店，近年在美業績下滑速度遠高於全球，公司第4季盈利按年倒退21%。千禧世代對麥當勞興趣下降，原因是他們愈來愈重視原材料來源及質素，加上時興自定餐單，選擇有限、以加工食品為主的麥當勞自然被淘汰。

此外，麥當勞形象負面，其食品構成的肥胖風險經媒體(如電影《不瘦降之謎》)渲染後，在年輕人眼中已與致肥畫上等號，加上店內的裝潢風格多年來一式一樣，對追求新鮮感的新一代來說絕對過氣。

反而休閒飲食餐廳的表表者、主打墨西哥快餐的Chipotle，上季銷售便錄得19.8%增長。Chipotle的運作模式與麥當勞明顯有別，一個普通的墨西哥卷餅(Burrito)由餅皮、配菜餡料至醬汁均可自行選擇，又強調不會採用經不人道對待的牲畜，企業形象正面健康，深得年輕人歡心。

麥當勞近年全力「救亡」，透過改革迎合新飲食潮流。去年在美國加州4間分店試行讓客人自由配搭漢堡餐單的「創建你的口味」(Create Your Taste)服務，部分分店推出較健康的蔬菜雞肉墨西哥卷。

在澳洲，麥當勞以旗下McCafe名義開設咖啡店「The Corner」，發售天然有機食物，最特別是該餐廳絲毫不見麥當勞傳統的紅黃色裝潢，試圖洗去令年輕人卻步的「老人味」。

然而，一些分析員並不看好麥當勞的改革成效，指它規模過大，若放棄一貫運作模式，成本不菲。麥當勞全球品牌總監伊斯特布魯克亦承認，千禧世代的品牌忠誠度較低，要留住他們並非易事。

美國新興連鎖漢堡店Shake Shack上周五在紐約交易所以21美元掛牌，盤中一度抽升至52.5美元，收市報45.9美元，全日上漲逾一倍達118%，其市盈率更高達14.6倍，直逼社交網站facebook的16倍。Shake Shack股價報捷，全因其賣點是「休閒快餐」，主打新鮮健康食材，符合現今食客胃口。

Shake Shack 14年前在紐約麥迪遜廣場花園擺檔賣漢堡包起家，目前僅有63間分店，主要集中在美國東岸，去年頭3季營業額為7,900萬美元(約6.12億港元)，只有快餐業龍頭麥當勞1日的收入。不過Shake Shack發展勢頭強勁，計劃今年起每年增加10間分店，連同其他逐漸崛起的小型連鎖快餐店，被視為有力挑戰麥當勞的主導地位。

Shake Shack食品標榜健康天然，強調使用沒注射荷爾蒙或抗生素的肉類，故即使平均消費約11美元(約85港元)，較麥當勞貴近1倍，依然大受食客歡迎，反映美國快餐飲食文化近年的轉變。

麥當勞則宣布，從明年起包括巨無霸在內的部分漢堡包，將轉用「經認證的可持續牛肉」。然而「可持續」如何認證仍未有清晰指引，惹來環保團體質疑。(接下頁)

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牛肉是最不環保的食物之一，根據聯合國最新評估，畜牧業釋放的溫室氣體佔總量14.5%。匯聚全球牛肉業界持份者、包括麥當勞在內的「全球可持續牛肉圓桌會議」(GRSB)，去年11月公布「可持續牛肉」界定準則，不過23個非政府組織聯署譴責準則存在「根本缺陷」，質疑業界藉環保之名行營銷之實。

最初支持召開圓桌會議的動物福利認證(AWA)亦有份聯署，指會議結果令人失望，連最基本議題，如濫用抗生素及採用飼養場方式等均沒提及。

GRSB回應指準則文件內容廣泛，是因業界有不同顧慮，故希望現在先得出「可持續牛肉」的定義基礎，再讓各國商討更確切的標準；又指抗生素及飼養場只要用得其所，也可成為準則。

美國大型連鎖快餐店於過去數十年急速擴張，但近年競爭激烈，加上民眾漸轉向健康飲食，令快餐店銷售放緩，發展陷入樽頸。不少觀察家指，當地快餐業或已見頂，再無增長空間。業界亦開始放眼國際，進駐歡迎美式飲食文化的中國、巴西及其他新興市場。麥當勞前年便有2/3盈利來自美國境外；百勝集團更有逾半銷售額來自中國的6380家分店。

為扭轉逆境，美國快餐集團開始出售店舖給特許經營者，麥當勞去年便放售200家直營店，而經營肯德基及必勝客等多個快餐連鎖店的百勝餐飲集團，於2012至2013年間更放售682家直營店。

然而，連鎖快餐店進軍亞洲市場面對不少挑戰。瑞信及歐睿信息諮詢公司聯合進行的研究顯示，亞洲顧客重地道口味，本土品牌較受歡迎，想分一杯羹的國際連鎖集團，需推出迎合當地口味的產品，以建立客戶對其品牌的忠誠度。

研究發現，菲律賓首都馬尼拉許多商廈地舖均設有本土快餐店；越南人最愛喝咖啡，隨收入上升，國民從以往光顧街邊攤檔，轉到有西方咖啡店特色，但同時能提供地道食品的本土咖啡店，呷一杯越南咖啡。國際知名品牌星巴克去年首度進軍越南，不過當地人偏好味道較濃的咖啡，以致暫時仍未能搶佔較大市佔率。

定價同樣是一大難題，星巴克在河內開設的新店，一杯咖啡售2.5至4美元(約19至31港元)，但當地咖啡店只售2美元(約16港元)，街邊檔更只售50美分(約4港元)。東南亞消費者對茶、朱古力、香科及煮食油等日常食品均有強烈的品牌忠誠度，國際競爭對手或需透過與本土商戶合作，以建立銷售網絡。

美國農業部調查1996至2013年間3大連鎖快餐店食品的平均卡路里、鹽及飽和脂肪含量，發現17年來竟大致相若，並沒有變得較健康。當局指，快餐店以套餐形式一併出售多款不同食品，對健康才是真正威脅。

美國農業部營養研究中心針對3大連鎖快餐店，調查薯條、芝士漢堡、烤雞三文治和可樂4大類合共27款食品，發現當中的平均卡路里、鹽及飽和脂肪含量17年間相差無幾，唯一明顯減少的，是受法律規管的反式脂肪。

領導調查的利希滕斯坦指，快餐店套餐把各種有礙健康的食品一併出售，是導致癡肥和其他健康問題的元兇。營養師建議人體每日應攝取約2000卡路里，但一個包含薯條和普通可樂的芝士漢堡套餐，最高可含1757卡路里。利希滕斯坦建議快餐店減少套餐分量或改良食品配方，例如減少鹽分或切薄肉塊。

西式快餐在亞洲的發展

●印度

亞太地區第三大快餐市場，以麥當勞的2%市佔率最高，約有340間分店。其他快餐集團包括Dunkin Donuts，以及擁有肯德基和必勝客的百勝餐飲集團。

●新加坡

快餐市場蓬勃，麥當勞是業內龍頭，市佔率達41%，由於競爭激烈，麥當勞會定期發布優惠吸客。當地英語普及，加上法制及銀行系統透明，成為西方快餐集團進軍東南亞的試金石。

●泰國

急速城市化有利快餐業發展，以肯德基最受歡迎，共有492間分店。不過去年增長最快的，是本土食品巨頭正大集團旗下的7-11便利店，目前全國有超過7,000間分店。

●中國

本土快餐集團仍主導市場，外資以百勝集團市佔率最高，達6.5%，在全國共有6,400間餐廳。

●緬甸

緬甸超過4成人口介乎15至39歲，屬快餐店的目標顧客群，市場潛力極大，但當地目前以亞洲快餐集團為主。韓國樂天前年開設首間分店後，擬在明年底前增加24間。百勝集團則宣布夥拍新加坡上市公司Yoma，計劃明年在仰光開設首間肯德基。