紐約時報：需求與品味掛帥 美國民眾汽車品牌忠誠蕩然無存

在 1980 年代，美國經銷商要賣車，直如吃飯般輕鬆自在，因為品牌忠誠度相當高的客戶，會用一輛雪佛蘭換另一輛雪佛蘭，賣掉手中的豐田 (TM-US)，來換另一輛豐田。

《紐約時報》報導，那段時間，5 個美國人中，有 4個美國人會重回相同品牌的懷抱，對熟知的品牌抱著堅定的忠誠感，也將汽車形象列為自身形象的一部分。這樣的情感連結，甚至會傳續好幾代，影響整個家族。

時至今日，或許是消費者越來越優柔寡斷，也許因為底特律汽車城的動盪，這樣的品牌忠誠已然消失。據市調機構 CNW Marketing Research 調查顯示，截至今年為止，僅 20% 的美國人在換新車時選擇相同品牌。

對美國汽車業來說，這可是繼日本車廠於 30 年前入侵美國以後，僅見的大轉變。CNW 總裁 Art Spinella 表示：「人們持續購買通用品牌達 25 年之久的日子已經過去，品牌忠誠度蕩然無存。」

現年 24 歲的 Chris Allen 就是最好的例子，他生長於底特律的郊區，父親為汽車零件供應商工作，他家的車庫裡都是通用的產品。

Allen 說：「我們家曾有的車包括釷星、奧斯摩比、別克及雪佛蘭，我的頭兩輛車是家族傳下來的，分別是GMC 的 Sonoma 以及龐蒂克的 Grand Am。」

當 Allen 由密西根州大畢業時，就搬到洛杉磯且在一家產研機構工作，那時他買了人生第一部車，他的選擇是福斯的 Golf GTI。他說：「如果通用能生產我想要的車款，那麼它就會是我的頭號選擇，但它並沒有。」

僅僅 5 年之前，通用的雪佛蘭與福特 (F-US) 安坐美國市場龍頭，各擁有 16% 的市占。克萊斯勒旗下則有3 個品牌，包括克萊斯勒、道奇、Jeep，則都位列前10 名。

現在的情況則是，豐田市占領先，約占 14%，接下來才是福特、雪佛蘭、本田 (HMC-US)、日產 (NSANY-US)。即將停止運行的龐蒂克早已跌出市占前 10 名外，取而代之的是南韓的現代 (005380-KR) 及起亞。

每個市占百分點的變動，都代表著幾萬輛的汽車銷售，也顯示出汽車買主靠著大量的網路資訊及資源，比較後才購買的情況越來越興盛。此外，在汽車的妥善率改善的情況下，選擇就變成了品味的問題。

福特市場行銷主管 James Farley 表示：「由於整體汽車品質改善，品牌忠誠度下滑，畢竟無論選擇哪輛車，其品質皆可信賴。」

在底特律車業三巨頭－通用、福特、克萊斯勒的的輝煌時代中，廣告標語一招半式走天下，適用於車廠旗下所有的車種，比如說福特的「你最近開了你的福特嗎」，從小車到卡車就用這麼一個標語。豐田當時也如法炮製，標語是「我愛你 (車) 為我做的」。

現在就不能這麼做了，舉例來說，豐田就發現，雖然旗下轎車 Camry 賣得很好，旗下的卡車 Tundra 卻完全不是這一回事。

顧問公司 Trout & Partners 總裁 Jack Trout 表示：「現在已經不是空泛標語的年代，必須要在產品間作出區隔。」

現代靠著旗下車款比豐田便宜，且可靠性也差不多的情況下，打下 4% 的美國江山。Spinella 指出，現代靠著若車主失業而無力支付車貸，可將汽車買回的優惠，來與其他車廠作出區隔。

以往福特多宣揚其品牌傳統，但現在宣傳省油轎車Fusion 時，卻直到廣告快結束時才提及「福特」二字。

Farley 表示，這意味著福特已經意識到，現在的汽車買家其實不怎麼懷舊。他說：「當我前去福特野馬及雷鳥的車聚時，會發現很多人其實平常開的是豐田的Camry。」