庫克的蘋果CEO之路：形象漸漸清晰

導語：美國科技博客Mashable周三刊文稱，蘋果的“蒂姆·庫克(Tim Cook)時代”正在展開。庫克擔任蘋果CEO已有1年時間，帶領蘋果經歷了股價暴漲的巔峰，以及地圖應用不成功的波折。隨庫克做出每一個重大決策以及每一次露面，他在公眼中的形象也越來越清晰。外界因此可以判斷在未來幾年中，庫克將帶領蘋果走向何方。

以下為文章全文：

如果說庫克給人的印象仍然模糊，那麼並不僅僅因為他個人的低調以及蘋果的保密文化，而是因為他也在不斷改變。作為一名CEO，2012年12月的庫克和2012年1月的庫克有很大不同。通過每一次行動，他正在積累信心，更注重形象，並參與公司運營的更多方面。

簡而言之，庫克已經知道如何擔任一名CEO。這並不是說，在2011年8月剛剛接任蘋果CEO一職時，庫克不知道如何去做。實際上，庫克曾於2009年和2011年上半年兩次出任蘋果臨時CEO。然而，在喬布斯健在時運營蘋果與喬布斯去世后完全不同。

庫克現在已經意識到，在蘋果，他將是一切事情的終點。過去幾個月，他已經帶領蘋果走上自己的道路。從庫克的行動中，很明顯可以看出，他已經學到了作為CEO的一些寶貴經驗，這將成為未來影響他和蘋果的重要因素。

1.有時需要親力親為

作為蘋果曾經的首席運營官，庫克很早就參與了蘋果公司運營的方方面面，並主要負責供應鏈。供應鏈管理的強大使得蘋果有可能維持較高的利潤率。

但作為CEO，對於一些他並未參與的項目，庫克似乎表示了默許。蘋果地圖就是一個典型例子。當蘋果6月份發布地圖應用時，用戶對此感到高興，並猜測這將成為谷歌地圖的重要競爭對手。但在整個夏天中，警告的聲音越來越多。一些試用了早期版本的開發者對蘋果表示，新的地圖應用存在不足。而一些報導則宣佈，蘋果地圖的開發還在進行中。除了3D地圖之外，將蘋果地圖與谷歌地圖相提並論並不恰當。

不過，庫克仍然允許iPhone 5和iOS 6中整合谷歌地圖，這立刻引發了災難。確實，這可能是蘋果前iOS主管斯科特·福斯特(Scott Forstall)的責任。但對於一名需要管理公司各個方面的CEO來說，應當能預見到這一災難。更糟糕的是，蘋果並沒有后備計劃。庫克被迫以公開道歉的形式去直面用戶的指責，並指導用戶使用App Store應用商店中競爭對手的應用。

另一個例子是蘋果前高管鮑勃·曼菲爾德(Bob Mansfield)的退休和復出事件。曼菲爾德領導了蘋果iPhone和iPad中移動處理器的開發。他於今年6月宣佈退休，但年僅51歲。幾個月之后，蘋果宣佈曼菲爾德以合同工的形式返回蘋果工作，負責“未來的品”。而在福斯特被解雇之后，曼菲爾德成為了蘋果的技術高級副總裁。

或許只有內部人員才知道，圍繞曼菲爾德究竟發生了什麼。不過有很多報導稱，與福斯特的關係交惡是曼菲爾德最初宣佈退休的主要原因。庫克沒有在更早的時候就解雇福斯特可以理解，因為他或許不希望在喬布斯去世不久就大幅調整高管團隊。不過，他也沒有在問題發生之前就與曼菲爾德進行足夠的溝通。

庫克現在已有足夠信心去深入到一些事情中。與福斯特有關的人事安排傳達了一個明確信號：庫克將專注於蘋果未來的組織方式，而不是以往犯過什麼錯誤。他個人就蘋果地圖的問題做出道歉。盡管道歉令人難堪，但卻是正確的做法，贏得了用戶和媒體的尊重。

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2.團隊合作比個人才能更重要

庫克解雇福斯特的決定值得仔細關注。盡管有可信的報導稱，福斯特被解雇主要是由於不願為蘋果地圖的失敗負責，但這可能只是壓倒駱駝的最后一根稻草。長期以來，福斯特都是蘋果高管團隊中一個異類。其他一些高管，包括曼菲爾德和蘋果設計主管喬納桑·艾維(Jonathan Ive)甚至不願意和他一起開會。

福斯特有自己的成績：他領導的團隊開發並管理了iOS，每年發布重要更新。他也很好地把握了蘋果的美學理念，即以現實世界的材料和物體作為軟件設計基礎，例如iBooks的書架設計看起來與真實書架一樣。無論你是否喜歡，這都是被喬布斯青睞的標誌性技術。

福斯特是喬布斯的愛將。在喬布斯去世后，庫克可能認為，他有責任將喬布斯的高管團隊團結在一起，堅持喬布斯的理想。喬布斯本人也曾表示，蘋果管理層時常發生爭執。

根據各種報導，蘋果的高管團隊只有一個“敵人”，那就是福斯特。隨后喬布斯的去世，以及庫克最初對品放手不管的做法，福斯特開始我行我素，這最終導致了蘋果地圖的問題爆發。拒為此道歉只是最后的導火索。

因此，庫克解雇了福斯特。他隨后表示，“合作”是蘋果最優先的事務。盡管福斯特才能、經驗和履歷出，但他的個性是一大問題，並影響了蘋果的工作。如果其他高管拒與iPhone軟件主管開會，那麼根本無法實現合作。庫克目前已經意識到，合作是比任何一款品都重要的事務。

3.認錯並不意味軟弱

庫克在蘋果招聘的最重要人物之一是蘋果前零售主管約翰·布羅維特(John Browett)。庫克當時從歐洲電子零售商Dixons挖來了布羅維特，而后者也迅速提升了蘋果零售店的業績。

在招聘布羅維特時，庫克曾表示，布羅維特擅長客戶服務，這也是蘋果零售店的聲譽所在。不過布羅維特的做法完全不同。有報導稱，在上任后，他開始裁減零售店的員工數量，減少他們的工作時間，使零售店的運營更“簡潔”，即使這意味犧牲一部分購物體驗。

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這種從利潤出發考慮問題的方式並不符合蘋果的氣質。當喬布斯90年代末回到蘋果時，他曾談到，蘋果首先要開發出全球最好的計算機，然后才是考慮盈利。因此招聘布羅維特這樣一名想法相反的人物是一個明顯的錯誤。

庫克迅速而果斷地改正了自己的錯誤，在解雇福斯特的同時也解雇了布羅維特。庫克本不應當招聘布羅維特，因為Dixons在客戶服務方面無法與蘋果媲美。不過庫克已經知道，為了長期發展，承認錯誤並迅速改正是更好的做法。

這也包括一些不是庫克本人的錯誤。2010年，蘋果推出了音樂社交網絡Ping，該服務很快就被證明是不成功的。今年早些時候，庫克承認Ping並非一款成功品，並在幾個月后關閉了該服務。

Ping的關閉也表明了蘋果的戰略，即將蘋果軟件與成熟社交網絡，例如Facebook和Twitter進一步整合。有報導稱，由於Facebook遲遲沒有推出iPad應用，因此喬布斯對Facebook頗有看法。但在喬布斯去世后，庫克已經搭建了蘋果和Facebook服務之間的橋樑，這是一個聰明的改變。

4.形象很重要

在正式擔任蘋果CEO之前，庫克總是避免出鏡。除了蘋果的財報電話會議，他很少出現在蘋果的品發布會中。2011年，這一情況有所改變。庫克當時負責了Verizon版iPhone和iPhone 4S的發布。這是在喬布斯退休之后，庫克的第一次主題演講。

當蘋果發布iPhone 4S時，喬布斯已在彌留之際。這也解釋了為何蘋果那次發布會相對低調，例如發布會在蘋果總部舉行，而不是通常的舊金山芳草地藝術中心。不過，過去幾次發布會上的表現與庫克以往給人的印象仍可謂天壤之別。

庫克已經習慣於出現在公視線中，而不僅僅是站在台上發布品。今年春季，他參加了All Things D大會，接受了莫博士(Walt Mossberg)的採訪，並展現了與其他一些CEO不同的、親切友好的態度。近期，他在擔任蘋果CEO之后首次接受了NBC的電視採訪。

在此次採訪中，庫克承認，一條Mac電腦生將被轉移至美國，這給媒體帶來了好印象。此前，庫克曾前往中國工廠開展公關之旅。而這是喬布斯從未做過的。

很明顯，庫克已經習慣了CEO的公身份。他可能接受了如何應對媒體的培訓，不過他也意識到，他的個人行為對蘋果的影響將比其他所有人都大。盡管這曾經給他帶來了較大壓力，但目前他已經知道如何將壓力，以及蘋果股東、員工和用戶的信賴，轉化為動力。

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5.蘋果需要發布蘋果電視機

盡管庫克在很多方面做得很好，但自2010年發布iPad以來，蘋果尚未推出一款突破性的品。一些人認為，持續發布創新品，這樣的要求對蘋果來說太高，但實際上這是蘋果在過去10年中給自己設定的要求。品創新對蘋果來說已成為常態。

蘋果近期發布的iPad mini獲得了很高評價，銷售情況也很火爆，但這並非一款全新的品。實際上，這恰恰表明，蘋果從領導者變為追隨者。谷歌、三星和亞馬遜等公司早已推出了小尺寸平板電腦。

蘋果正在開發電視機，這已經是一個公開的秘密。近期的傳聞包括蘋果開發電視機的計劃，以及品測試的消息。蘋果似乎正在品發布前做好一切准備，包括技術、內容和用戶界面。根據傳聞，蘋果電視機最晚將於2015年發布。

蘋果沒有太多時間可以等待，而庫克可能也知道這一點。他近期表示，蘋果對電視機領域有強烈興趣，而這類品的發展已經遠遠落后。

壓力當然存在。當蘋果在實驗室中測試這款神秘的電視機品時，其他廠商也在開發互聯電視和智能界面，希望在電視機上帶來更好的體驗。新一代品很可能將在明年1月的拉斯維加斯消費電子展(CES)上發布。蘋果等待的時間越長，三星、谷歌和微軟等廠商開發出突破性品的可能性就越大。

如果獲得成功，蘋果電視機將確保該公司在未來多年內的發展，相對於其他品能更好地定義“庫克時代”的蘋果。這是一個意義重大的假設，而庫克也知道蘋果需要開發出適當的品，實現這一目標。

未來的庫克

庫克不會轉投其他公司。他持有約5億美元的蘋果股票期權，到2021年才能完全行權。因此，在未來9年中，庫克將繼續擔任蘋果CEO。

如果他在這個10年中成功領導蘋果，那麼今年做出的轉型舉措將發揮很大作用。2012年初，庫克面臨喬布斯留下的陰影，有關中國工廠的公關危機，以及內部政治鬥爭的升級。而到年底，庫克已經解決了這些問題，改正了之前的錯誤。更重要的是，蘋果已處在一個能推動創新的更合適的位置。

2013年，我們對庫克拭目以待。(李麗)