電商表態凈化“光棍節”：虛假促銷陰影未除

丁磊 北京報導

9月初國家發改委價監局曝光的電商虛假促銷，並沒有打擊各大企業大戰“光棍節(11月11日)”的積極性。11月8日，天貓商城、京東商城、蘇寧易購、國美網上商城等各大電商紛紛公佈“光棍節”促銷方案。

與被國家發改委認定的部分企業存在虛假促銷的“8﹒15”電商大戰相比，此次電商們列出的促銷信息更加誘人。蘇寧易購推出“300元以下商品均返等額的線上下通用的優惠券，且不受任何限制”等活動；國美網上商城則表態在11月11日前后，開展首輪普惠讓利，全網品普降4成等。

與“8﹒15”電商價格大戰不同的是，各家企業似乎都已經在刻意迴避虛假促銷。國美網上商城總經理韓德鵬稱，國美商城對虛假促銷零容忍。天貓商城副總裁王煜磊則表示： “我們對不會容忍‘掛羊頭賣狗肉’，不希望電商虛假營銷在11月11日重演。”

加長、擴容

幾家企業聯合的“集團式促銷”形式湧現

與天貓商城、蘇寧易購、國美商城等企業促銷表態明確不同，8月15日主動發起電商價格大戰的京東商城這次有些低調。直至11月8日，京東商城才表示，11月10日至11月12日，京東商城將推出部分商品5折促銷活動，此外，還將推出返券活動。

然而，這並不影響今年“光棍節”電商大促銷的整體氣氛。

與2011年相比，參與2012年光棍節促銷的大型企業數量擴容至10余家，除天貓商城、蘇寧易購、國美網上商城等之外，還包括噹噹網、1號店、亞馬遜、騰訊易迅網等電商企業。此外，促銷的市場由1日加長到數日。比如，蘇寧易購將主要促銷時長變為11月9日至11月11日。

在今年“光棍節”促銷中，幾家企業聯合的“集團式促銷”形式湧現。天貓商城將聯合淘寶和聚劃算共同推出促銷活動；蘇寧易購宣佈聯合凡客誠品、優購網、樂蜂網、紅孩子等資源聯合促銷；國美網上商城則表示，將聯合實體門店實行“線上下”同價促銷。

在這種紛亂的促銷信息背后，新的對抗和較量也將在“光棍節”期間出現。“蘇寧的競爭對手只有一個，那就是淘寶。”在 “8·15”電商大戰之后，蘇寧電器高層曾表態稱：蘇寧易購的競爭對手就是“拿望遠鏡也找不到對手的淘寶”。[NT:PAGE=$]

真假促銷？

不要迷信一個商家能夠把所有的品價格做到最低

不過，受“8﹒15”電商大戰負面影響，“光棍節”電商促銷戰未開局，已廣受質疑。

“8﹒15”電商大戰期間，以京東商城為代表的電商企業使用的假促銷手段遭到曝光。9月初，國家發改委價監局認定，電商促銷中的主要問題包括：虛構原價(即促銷價高於原價)；沒有履行價格承諾；商家實際有貨卻在網店上顯示無貨，欺詐消費者。

對此，韓德鵬強調，國美商城對虛假促銷零容忍，抵制一切形式的虛假促銷行為，凈化市場環境。韓德鵬稱，為讓消費者真正享受到實惠，國美商城與三星、松下、海爾、西門子和HTC等100多家全球一知名廠商簽訂合作協議，採購了超過10萬台包銷定製和特價機型，貨源總價值超過百億元。

蘇寧易購則是通過物流費用貼補的形式，獲取顧客的消費信賴。蘇寧易購執行副總裁李斌稱，蘇寧易購實行“光棍節”促銷期間全場免運費，按照同比20倍增長目標，250萬訂單量，每單20元綜合成本計算，蘇寧易購光棍節期間，僅物流配送費用投入，就要達5000萬元。

零售業內人士表示，大促銷期間，可能會降低品價格，但是，不要迷信一個商家能夠把所有的品價格做到最低。這既不符合商品零售規律，也不符合企業自身的盈利預期。

業績之壓

獨立電商企業中的銷售排名和銷售數據逐步接近

在網絡零售業仍未形成指向性品牌時期，各家電商企業以促銷賺取穩定顧客群，是一種常規手段。

韓德鵬稱，“光棍節”促銷不同於“8·15”電商大戰，當時，各家電商的價格戰都是沒有准備的，這一次，各家電商企業都經過精心准備，價格戰比拼會比“8·15”更慘烈。

在這種慘烈的價格戰背后，電商排名格局也不斷髮生變化。

根據艾瑞諮詢2011年的年度數據，獨立電商網站中，除排名第一的天貓商城之外，其它9家企業的銷售數據差距並不十分明顯。伴隨蘇寧易購、國美網上商城等品牌的崛起，京東商城、蘇寧易購、國美網上商城和同屬國美集團的庫巴網，在獨立電商企業中的銷售排名和銷售數據逐步接近，而這種接近是以不斷促銷和減少盈利空間為代價換取的。2012年，市場消息預計京東商城的虧損數據在近20億元。2011年，國美網上商城和庫巴網兩個電商平台共虧損近4億元。而此前，市場預計的2012年蘇寧易購的虧損是5億元。

由於高估了電商發展速度以及宏觀經濟形勢影響，公佈2012年發展目標的電商企業，也倍感發展壓力。以蘇寧易購為例，其年度銷售目標為200億，而2012年上半年僅完成53億元，這意味2012下半年要完成近150億元目標。為此，蘇寧易購將“光棍節”促銷數天內的銷售最高目標定為50億元。