涂光晉：豐田危機公關命門是反應滯后

中國人民大學教授、公共關系專家涂光晉表示，豐田在此次危機公關有其無法掩蓋的問題：首先豐田表現得相當被動；另外，反應滯后。

據證券日報3月2日報道，豐田在召回事件中終于邁出主動的一步，其總裁豐田章男在北京的澄清會吸引了大批媒體爭相報道。這次事件從危機公關的角度應該如何解讀？記者采訪了中國人民大學教授、公共關系專家涂光晉。“公共關系是什么？通俗的說法是‘努力干好，讓人知曉’，它的前提是‘做好你應該做的’，在正常發展時期，公關的主要職能是與公眾的信息溝通、情感交流和形象構建，前提是確保所提供的信息是真實可靠的。”

危機當前的應對措施

涂教授說：“萬一遇到危機，（企業）既要提供事實又表達態度，也就是首先要回答‘這是不是你的錯’。如果是，應采取的措施包括澄清事實、表達歉意和改善行動。”企業在遇到危機時，在事實層面檢省自己的行為是否有問題，拿出能夠讓公眾接受的全面、真實的事實，以爭取公眾的了解和認可；在價值層面重申企業的基本價值觀，求得企業的價值觀與公眾的價值觀的一致和認同。

豐田目前面對的危機可以分為兩個層面，一是產品的質量危機，二是建立在產品質量危機上的信譽危機和形象危機。前者說到底是管理危機，可通過優化管理來解決；后者是公關危機，需要通過及時、有效的危機傳播管理來解決。

昨天下午豐田章男在記者會上，對豐田汽車給中國消費者帶來了影響和擔心表示真誠道歉（表達歉意）；就腳墊、油門踏板、制動系統三方面進行了說明（澄清事實）；并發布了3項改進措施，如豐田將成立由社長本人直屬的全球質量特別委員會（改善行動）。這種態度和承諾更容易為媒體和公眾所接受。

為什么豐田章男會選擇到美國和中國兩地“滅火”？涂教授說，兩地“滅火”背景不盡相同，美國是豐田汽車以往最大的海外市場，國會聽證會也是美國為保護消費者經常采取的手段，豐田章男去美國是“不得已而為之”之舉。中國是豐田最大的潛在市場，豐田必須重視，而且豐田章男本人也有曾任該公司首任中國本部長的工作經歷，此次主動來華“滅火”，更是一種為了穩住和擴大中國市場而“主動為之”之舉。

豐田被動且反應滯后

但是，豐田在此次危機公關也有其無法掩蓋的問題。在整個召回事件，豐田表現得相當被動。 “危機事件一旦被媒體聚焦，成為一個全球性事件，就很難消除其產生的惡劣影響。”涂教授說。早在去年11月，豐田就因腳墊滑動卡住油門踏板可能導致事故，從美國市場召回約426萬輛汽車。這已經構成豐田在北美最大規模的召回案。然而，豐田并未對此做出任何主動的應對，直到豐田章男出席美國聽證會。

豐田此次危機公關的另一個缺陷是反應滯后。涂教授認為，這主要是因為豐田對其產品質量問題可能引發的信譽危機和形象危機的嚴重性估計不足。美國媒體反復播出一段雷克薩斯車主制動失靈前報警電話的錄音，這段錄音很容易觸動人們脆弱的神經，引發消費者極大的恐懼與擔憂，但是豐田卻把它看作是一個偶然的“個案”。這種錯誤的估計導致事態發展得越來越嚴峻。“我覺得企業的價值觀首先應體現在對人的尊重、對生命的尊重。”涂教授說。由此看來，豐田前期的危機公關能力是欠缺的。

涂教授說：“公關要解決的是溝通與對話的問題，它不是萬能的，企業首先應做到產品和服務到位，公共關系和危機管理不能替代企業內部與外部其他方面的管理。”而豐田章男也在北京記者會上表態：“豐田應該回歸到顧客第一。”看來豐田吃過“被動”與“滯后”的苦頭之后，需要重申自己過去的企業理念，更需要重新校正自己的企業行為，因為公關的真諦是“企業利益、公眾利益、社會利益的共同滿足”。

(袁甲峰 編輯)

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