廣東區7家分店脫離族群鼎泰豐直臨"叛逆者"挑戰

曾被《紐約時報》評選為世界十大美食餐廳之一的臺灣鼎泰豐，日前以 “增加地方小吃與品牌價值不相符”為由，終止了于廣東區代理商的合約。同時，原廣東區代理商鼎泰豐深圳在終止代理權后，立即高調推出自有品牌“金牌小龍”。

這對1958年成立至今的臺灣鼎泰豐來說，除了將減少在大陸地區近1/3的店面外，又將面臨在未來的區域市場上一個后來居上對手的競爭。

合約到期

4月25日，臺灣老字號連鎖食品品牌“鼎泰豐”在廣東的區域代理商正式宣布脫離總店，并不再向總部繳納收入分成，并自籌2000萬元打造自有品牌“金牌小龍”。

以經營小籠包聞名的鼎泰豐在全球已開設55家分店，其中大陸21家，上述廣東省加盟商終止代理后，鼎泰豐在大陸將減少1/3店面。

1958年成立于臺灣的鼎泰豐，最初是一家不起眼的小吃店，創始人楊秉彝以經營油店起家，其后又以小吃味美而很快做大，成為臺灣地區中華傳統美食的代表。1993年，鼎泰豐被美國 《紐約時報》評選為“世界十大美食餐廳之一”。

據鼎泰豐臺灣總部特助王長興介紹，鼎泰豐在臺灣地區、大陸、香港、澳洲、日本、美國等地區和國家開設了店面，大多采用加盟方式。在海外，鼎泰豐一個國家選擇一個區域總代理商，而在大陸則以省、直轄市為總代理。

2003年，經營電子業務的臺資企業多泰實業股份有限公司 （下稱“多泰”）拿到鼎泰豐在廣東省的經銷權。據王長興透露，因雙方老板是朋友，當時多泰想拓展餐飲業務，便在深圳引進鼎泰豐。

多泰下設的分公司深圳市鼎泰豐明園餐飲有限公司（下稱“鼎泰豐深圳”），由臺灣總店授予品牌使用權，除了一次性繳納加盟費數十萬元以外，每月向總部繳納一定比例的收益，并每年派人去總部學習產品制作技術。

鼎泰豐深圳選址繁華商業區的購物中心，開店規模為200-500平米。這些地區人流量大，加上鼎泰豐老字號招牌和一流管理，吸引了不少顧客并迅速擴張。到2010年初，鼎泰豐深圳總共在深廣兩地開設7家店。

不過這種合作直到今年初有了變化。

3月19日，臺灣網友爆料鼎泰豐廣東加盟店菜單與臺灣鼎泰豐不同，不只有小籠包，還出現了臺灣小吃豬肉飯和珍珠奶茶等，這引起了總部的重視。王長興表示，實際上公司從去年開始就不斷接到顧客的投訴，質疑為何深圳分店菜譜上很多小吃總部沒有，其他分店也沒有。

隨后，在雙方合約即將到期之際，總店將加盟費提高到100萬美元，鼎泰豐深圳表示不能接受。總店便以 “增加地方小吃與品牌價值不相符”為由，要求收回廣東代理商的加盟權，鼎泰豐深圳也迅速做出終止代理權的回應，并高調推出自有品牌“金牌小龍”。

理念分歧 舊部下成對手

對鼎泰豐總部來說，未來的區域市場將不得不面對一個后來居上的競爭對手。

鼎泰豐深圳表示，在正式分手前，公司已獲得深港臺三方面融資2000萬元，這些資金將全部用來開店。公司已撥出300萬元的推廣費包裝“金牌小龍”品牌，并籌劃在廣東省惠州市成立中央廚房。

對于“金牌小龍”的選址，鼎泰豐深圳選擇在原總部尚未覆蓋的領域及市場表現好的區域開店。如今年在重慶和香港的3家店將開張，并且明年計劃在日本開店。而日本是鼎泰豐總部除中國外最大的市場，擁有11家店面。

鼎泰豐深圳基本延用原來總店的產品線及選材、加工流程體系，并增加引進臺灣新品種。且 “金牌小龍”只換了商標，深圳市鼎泰豐明園餐飲有限公司這個名稱及主要產品都不會做變更，公司方面表示，在工商局那邊注冊的營業執照，和商標沒有關系，不擔心引起糾紛。

鼎泰豐深圳表示，2003年加盟金雖然只有幾十萬美元，但7年培育廣東市場的投入超過了2000萬元，“現在市場是培育起來了，但合約到期了對方不續約也沒有辦法。”

王長興則表示，之所以停止合作，主要是覺得對方“質感”不夠，這種質感既指產品的質量，還包括服務質量。

其實在經營理念上，總店與分公司存在很多不同。例如價格體系，以鼎泰豐招牌小吃金牌小籠包為例，香港和臺灣的價格是48元，在深圳卻只有25元，價格只有總部的一半。鼎泰豐深方面負責人郭勇紅表示，“我們覺得在深圳的餐飲競爭非常激烈，所以覺得應該走中檔價位，但是總部堅持走高檔價位，這也是我們存在的分歧。”

王長興則認為，公司采取的價格體系是參考各地不同的消費水準。鼎泰豐深圳品牌總監陳佩郁表示，價格最初由分店自己設定，然后跟總店報備，各地的商業模式也不一樣。

王長興表示，鼎泰豐以小籠包起家，也堅持這個主打產品，如果分店過多加入臺灣小吃勢必沖淡了這個定位，對公司的老字號品牌也有影響。“如果什么東西都做，那干脆叫臺灣小吃好了。”他表示，經過此事，公司已考慮以后在深圳以直營來開店。“我們先要在深圳親自開設一家鼎泰豐店，讓大家知道真正的鼎泰豐是什么樣子”。