廣汽集團6億元贊助亞運面臨得失考量

廣州人從不做虧本的買賣。而這一次，廣汽集團（下稱“廣汽”）卻要面臨重金投入之后的得失考量。

早在2008年就已確定出資6億元贊助亞運會的廣汽，于今年10月份將這一“打包”計劃付諸實施——除現金之外，廣汽向本次廣州亞運會提供了包括其自主品牌首款車型傳祺在內的1778輛贊助用車。

不過，在體育營銷屢見不鮮，且人氣略遜于北京奧運會及上海世博會的背景下，廣州亞運會能在多大程度上提升廣汽的品牌形象？拔得亞運贊助額頭籌的6億元資金能否獲得相應的回報？賬本已經擺在了廣汽的面前。

營銷亞運

“此次針對亞運會的6億元贊助，我們采取的是‘一半現金，一半實物’的交付方式。”2010年11月24日，一位廣汽高層在接受《中國經營報》記者采訪時表示，為跟蹤落實此次亞運贊助的現金與用車分配，廣汽專門成立了一個對接亞運會事宜的工作小組。

據其介紹，除約3億元的現金贊助之外，廣汽在亞運會開幕之前的10月份，就向廣州亞組委交付了1778輛亞運交通服務車輛，其中就包括500輛傳祺轎車，另外還有廣汽本田雅閣、奧德賽，廣汽豐田凱美瑞和大中型客車等車型。這批車輛將主要用于亞運會來賓和運動員的交通服務。

“我們并沒有針對具體的賽事環節進行分配。”上述廣汽高層人士表示，現金和車輛的使用由亞組委安排。據廣州亞組委市場部陳國英表示，此次廣汽贊助的亞運用車，除賽事環節及志愿者用車之外，亞組委工作人員用車也是廣汽提供的贊助車輛。

據了解，經過此前10年的發展，廣汽在確定贊助亞運會之前的2007年已經實現工業總產值1000億元，集團利潤首次超過100億元。這也就意味著，此次2008年確定的贊助亞運會的6億元資金已經占到廣汽當年利潤的6%。

推動因素

在前一個合資的10年中一向“精打細算”的廣汽，緣何此次有此大手筆？

“廣汽是隸屬廣州國資委的區域性企業，贊助在廣州舉行的亞運會也是理所當然。”上述廣汽高層表示，在此之前，廣汽就曾獨家贊助過2001年在廣州舉辦的九運會，提供了廣汽本田雅閣作為官方用車。2008年，廣汽贊助了在廣州舉行的第49屆世界乒乓球團體錦標賽，廣州豐田提供了全部的50臺會務用車。

“廣汽此前涅槃重生的10年，離不開廣州市政府的支持。廣汽能從‘廣州標致’的廢墟上重新站起來，廣州當年成立的轎車工業領導小組（由時任廣州市委書記高祀仁出任組長，副組長是當時的市長林樹森和專管汽車工業的副市長張廣寧）等因素起到不可忽視的作用。”知名汽車評論員向寒松認為，“現在，廣汽已經是廣州工業的龍頭企業，贊助亞運也有‘回報社會’的意味。”

在2008年4月24日舉行的廣州亞運會贊助商征集大會上，現任廣州市市長張廣寧也講出了一段鮮為人知的歷史：10年前，廣汽重組需要6億元資金，廣州市政府拿不出，求助省政府，最后只好賣掉北環股份，才湊出6億元支持廣汽。

“當然，廣汽不會把賬算得這么清楚。給我們一個6億元，我們就回報一個6億元。”上述廣汽高層表示，此前的9月份，廣汽自主乘用車首款車型傳祺下線，廣汽也希望依托亞運會的賽事營銷為接下來傳祺的上市推廣做準備。

雙重考量

“事實上，搭上了體育營銷的順風車并不一定就等于前途光明，因為還要有好的營銷計劃做支持。”營銷傳播專家史光起在接受記者采訪時表示。

例如，在1994年，施樂公司加入國際奧委會TOP計劃（國際奧委會推出的全球贊助計劃），而到了2003年卻因陷入經營困境被迫退出。 2004年雅典奧運會上，贊助商恒康保險集團也是因為沒有得力的營銷手段配合，導致觀眾對它幾乎一無所知，巨額的贊助費用全部打了水漂。

同樣的教訓在廣汽身上也出現過。“2001年在廣州舉辦的九運會上，廣汽是開幕式的獨家贊助商，但在開幕式的場內外卻沒有見到任何形象宣傳。廣汽當時的那筆錢算花得比較冤。”向寒松表示。

似乎是吸取了此前的教訓，廣汽此次的亞運會宣傳從2008年就已經開始了。“除了街頭隨處可見的亞運五羊和廣汽G標識之外，即將上市的傳祺車型也借伴隨亞運圣火走遍廣東，展示了品牌形象。”上述廣汽高層表示，同時，廣汽旗下廣汽本田從10月中旬起在全國范圍內啟動“禮迎亞運，激情盛惠”的大型促銷活動。廣汽豐田則參與組織亞運火炬手的選拔工作。

“與大眾贊助奧運會不同的是，大眾已經是一個成熟的品牌，贊助奧運相當于做了廣告推廣。”向寒松認為，而傳祺是廣汽進入中高級轎車市場的新品牌，在上市之前就利用亞運進行“路演”，可以在上市之前就使其中高級轎車的形象深入人心。

“我們是一個贊助商，也是一個投資者。”上述廣汽高層坦承，眼下，廣汽亞運工作小組經常會派人去各個賽事場館查看廣告、宣傳等活動的進行。據其介紹，接下來，在亞運會閉幕以后，廣汽可能還會借助一些專業機構對此次的營銷活動進行評估。

不過，對于自主品牌傳祺在此次亞運會上的品牌宣傳，廣汽似乎還沒有一個預期的結果。“畢竟，傳祺到目前為止還沒有上市，無法形成比較直觀的市場份額及銷量的對比。”上述廣汽高層表示。

對于廣汽而言，傳祺的亞運行銷，能否像亞運主題曲一樣“一起來，更精彩”，仍舊是一個未知數。