東阿阿膠:提價的兩難

2012年1月初，東阿阿膠（000423.SZ）發布公告稱該公司負責銷售的副總經理程繼忠辭職，數周之后，九芝堂宣布程繼忠加盟該公司，任副總經理。

從2009年開始，東阿阿膠的產品迅速提價，而程繼忠是東阿阿膠提價的主要設計者。提價讓東阿阿膠的業績從2009年全年的17.06億元增長到2011年上半年的12.8億元，但是，也給東阿阿膠帶來了市場占有率的損失。

提價存在客觀原因

阿膠生產企業對驢皮資源的激烈爭奪，引發驢皮價格暴漲

“營銷奇才”有短板

程繼忠號稱“控制營銷”理論的創始人，在醫藥營銷行業名聲顯赫。有報道稱，程繼忠在23年的從業經歷中，業績輝煌。任職黑龍江葵花藥業期間，他從2003年進行渠道改革，用3年時間把普藥從3億元做到了7億元；在山東東阿阿膠公司時，在2008年回款12億元的基礎上，他掌舵的營銷網絡2009年回款14.5億元，2011年回款21億元。

“‘控制營銷’根本沒有什么新鮮的，早就有了，其大體意思是按照市場的需求，限量有效供應，以防止躥貨等銷售上容易出現的問題。”一家中藥公司的銷售負責人解釋，“控制營銷適合有品牌的企業，你不愁賣，誰都想做你的下家。”

李平（化名）曾是程繼忠在葵花藥業的同事，他表示，那時葵花藥業的銷售分成四部分，程繼忠只負責其中一部分——擔任商務總監，只是負責商務渠道。

李平回憶2003年時，程繼忠負責給葵花藥業設計渠道，他的辦法是，給經銷商制定銷售額度，全國有100到200名一級經銷商，500到600名二級經銷商，如果經銷商不聽話，比如躥貨，就會被列入黑名單，不得經營葵花藥業的產品。

“實際上，葵花藥業的快速發展并非主要得益于商務渠道的拓展，而是來自于普藥做得好。”李平分析，2012年葵花藥業銷售額20億元，葵花藥業的葵花胃康靈等成人品牌藥加上小兒品牌藥現在銷售額不足10億元左右，而普藥整體銷售額超過10億元。

“現在發展得好的藥企都是這個特點，最明顯的修正藥業，整體銷售額已經超過百億元，普藥甚至占90%以上，品牌藥像斯達舒，也就能銷售4個億。”李平認為，程繼忠很熟悉品牌藥的商務渠道設計，但是對于如何控制終端、如何做好普藥銷售額并不是特別在行，這點可能造成阿膠管理層的不滿，最終離職。

李平舉例表示，對于東阿阿膠來說，可能渠道設計得很好，但是在零售終端沒有下大力氣拓展，競爭對手則可以通過終端攔截的方法侵蝕東阿的產品份額。隨著東阿阿膠市場占有率的降低，下一步該做的是把重心放在OTC渠道終端的拓展上，在全國建立四五百人的終端拓展隊伍，甚至可以多到600人。

根據東阿阿膠2011年公布的年報，在公司高管中，副總經理程繼忠年薪最高，為46萬元。不過，這是明碼開列的，加上各種其他補助，業內盛傳程繼忠實際拿到手的年薪為300多萬元。

對于程繼忠給東阿阿膠帶來的作用，業內人士也表示了一定肯定。“他是坐順風車，在葵花、步長制藥都趕上企業要快速發展，東阿阿膠也必須提價的節骨眼上。但是，程繼忠在市場上摸爬滾打這么多年，嗅覺比秦玉峰（東阿阿膠總經理）敏銳得多，是他幫秦總下了提價的決心，也設計了一套成熟的商業渠道。”另一位業內人士這樣評論。

東阿阿膠渠道設計得很好，但在零售終端沒有下大力氣拓展

程繼忠于2009年4月被聘任為東阿阿膠營銷副總經理，坐鎮位于北京的營銷總部，是東阿阿膠“價值回歸”營銷模式的重要推動者之一。他上任后，公司在2010年多次小幅提價且累計達51.7%，2011年初甚至一次性提價60%。

是主觀設計的提價還是另有客觀原因，東阿阿膠方面人士表示，主要是因為貨源吃緊，導致價格步步提升。

據《中國農業年鑒》的統計數據，1996年毛驢存欄量超過1000萬頭，2008年僅為673萬頭。盡管近幾年東阿阿膠在全國各地設立了養驢基地，但是由于機械化設備對毛驢的替代作用，毛驢存欄量仍在繼續萎縮。阿膠生產企業對驢皮資源的激烈爭奪，引發驢皮價格暴漲。

“3年前我們阿膠塊的價格大概每斤200多元吧，現在每斤全國統一價格750元。”東阿阿膠媒介專員鄧笑然介紹，按照他的說法，因為貨源不足，東阿阿膠的產能不能正常發揮。按照設計，東阿阿膠的阿膠產量可以達到每年3000噸，實際上只有1600多噸。

目前，在東阿阿膠的帶動下，市場上東阿阿膠的競爭對手如福膠、同仁堂等的價位也提升到了四五百元一斤。不過，在低端市場，也可以看到一些沒有品牌的阿膠售價只有五六十元一斤。

“沒有辦法，如果真是賣到五六十元的話，那肯定是用豬皮、馬皮做的，不可能是真的，”鄧笑然語氣肯定，“由于成本暴漲，我們生產成本每斤不會少于200元。”

特勞特（中國）戰略定位咨詢公司曾是東阿阿膠的戰略伙伴，該公司合伙人、副總經理謝偉山解釋說，按照以前的歷史記載，清朝時期東阿阿膠是供應皇室的奢侈品，每斤價格折合到現在，不會低于6000元。“我相信，東阿阿膠價格還有很大的升值空間，未來可能達到2000元。”

資料來源：招商證券研發中心

東阿阿膠產品經營戰略模式圖

東阿阿膠（塊）

提價，提升品牌價值

復方阿膠漿

高端阿膠保健新品（年產200噸傳統禮品阿膠、年產600噸阿膠新劑型）

阿膠保健食品

進入大商超，拓寬銷售渠道

食字號，自主定價

禮品阿膠面向高端消費人群，阿膠新劑型提高產品附加價值

增量，深度分銷收攏補血市場

做大阿膠品類，藥品和保健品雙翼齊飛

東阿擔心喪失市場份額

東阿阿膠經過‘價值回歸’營銷整頓，逐漸將客戶群擴大到城市白領

盡管程繼忠執掌東阿阿膠營銷兩年多來，銷售業績獲得了不錯的提升，但是最終程繼忠還是突然離職了，行業人士猜測其中一定有原因。

對于程繼忠的離職，網上有不少帖子認為由于程繼忠主導的迅速提價，導致經銷商手中積壓產品增多。

“產品至少在北京沒有壓貨現象，提價這么多，銷量肯定下降，但基本上還可以說供不應求。”東阿阿膠在全國建有專賣店體系，全國有100多家直營專賣店，其在北京的一家專賣店銷售人員如此解釋。

不過，雖然東阿阿膠走高端市場，但其主要市場并非北京，而是集中在山東以及南方幾個省份。其2010年年報顯示，在24.6億元的銷售額中，華東地區占了10.3億元，其次是華南，3億元。

東阿阿膠迅猛的漲價使行業的價格大幅攀升，甚至出現了萬元一斤的天價阿膠。“山東宏濟堂的東流水阿膠，甚至達到了萬元一斤。”聊城天香集團主要銷售阿膠酒，該公司汝經理介紹。這并非最高，東阿阿膠最高規格的九朝貢膠最高價位已經超過3萬元，不禁讓人感嘆貂皮不如驢皮。

“如果說有壓貨，那也是階段性的，比如價格大幅提升的2011年上半年可能會有，但是下半年不會有。”謝偉山分析，“東阿阿膠的提價調整對整個行業都是正確的。”謝偉山解釋，2004年到2005年期間，東阿阿膠甚至出現了利潤下滑2000萬元的現象。價格逐步提升后，利潤就不再下滑。

“以前，東阿阿膠甚至逐漸退縮到成為農村中老年婦女使用的保健品，現在經過‘價值回歸’營銷整頓，才逐漸將客戶群擴大到城市白領。”謝偉山表示，2011年，東阿阿膠在廣告提出“三大寶——人參、鹿茸、阿膠”，將阿膠和人參、鹿茸相比，這是一個有效的營銷策略。

“其實，東阿阿膠銷售換帥的主要原因還是銷售額雖然提升了，但是市場份額卻出現了下滑。”一位行業人士這樣分析，“2010年大幅提價60％而導致阿膠銷售量大幅下降30％，這樣對公司的龍頭地位確實很危險。”

東阿阿膠內部人士也