利樂"換裝"的商業考量

今年8、9月間，在一些牛奶制品的利樂枕、利樂磚包裝上，將會出現一個“FSC”的綠色小標識。這個小的甚至不太顯眼的變化背后，是這家來自瑞典的食品加工和包裝解決方案提供商利樂公司（TetraPak），供應鏈的一次大改變。

貼上這枚標簽，意味著利樂從原材料的來源到最后制成的包裝，都將符合一項名為 “森林可持續經營管理”的認證。

這不單是一次著眼環保的綠色行動。因為利樂知道，維持森林資源的可持續，就等于延續自己的生命線。而同時，這家最早把 “液態食品無菌紙包裝”概念引入中國的跨國公司，在中國也面臨著來自國際和中國本土包材企業越發激烈的競爭。

“新裝”計劃

按照利樂中國的計劃，今年7、8月份帶有FSC認證包裝材料將運到利樂客戶手中；8、9月份，第一批帶有FSC標識的利樂包裝將在中國面市。利樂中國副總裁楊斌6月17日向本報記者介紹，首批帶有FSC認證標識的產品將是利樂枕、利樂磚包裝的牛奶制品。

在全球，有十多個森林認證體系在運作，FSC（ForestStewardshipCouncil，森林管理委員會）是其中之一。而在歐美，獲得FSC類似體系的森林認證標志已成為木材產品進入市場必備的“綠卡”。

利樂希望，今年能在中國推出20億個FSC認證的包裝。而2009年，利樂在全球推出的帶有FSC認證標識的包裝是23億個。可見，利樂在中國推進FSC認證包裝的決心之大。

目前，利樂包裝在中國的生產能力是年產500億個。據本報了解，到今年年底，利樂包裝在中國將突破年300億個的銷售目標。以2009年利樂全球近1450億個銷量計算，中國市場占到其全球銷售的20%左右。

增添“FSC”綠色標識背后，是利樂公司產業鏈的調整。

利樂包裝并非純粹的紙質包裝，而是一種包含鋁箔、塑料、紙等的7層結構復合紙包裝。該包裝原材料中75%的成份為紙漿。

楊斌介紹，利樂要求其紙板供應商、林業機構要獲得FSC認證。而事實上，2008年利樂全球紙板中約有33%的木纖維來源于通過FSC認證的森林。

但這一比例并不高，楊斌解釋稱，目前利樂可獲得的通過FSC認證的紙板相當有限，世界上只有5%的生產性林地通過了這一認證。大規模的林業機構由于產權關系統一比較好操作，但小林場由于業主分散、產權關系復雜等因素，很難獲得認證。

目前，利樂在南美和歐洲等地的供應商的紙板已在逐步獲得FSC認證。利樂希望在中國加快綠色“新裝”的普及速度。它能做的工作之一是，幫助更多的林業企業通過FSC認證。

從2007年開始，利樂已開始推動中國林業機構的FSC認證。

本土化邏輯

其實利樂上述公益舉動的背后，暗含著它的商業考量。

目前，利樂在中國銷售的無菌紙包裝產品中，所需原材料的塑料、鋁，已經實現了在中國本土的采購，但紙漿的采購還是從北歐、美洲等地的紙板加工企業進口。楊斌介紹，目前計劃在中國推出的帶有FSC認證標識的包裝紙板供應商也主要來自北歐和巴西。

本土化采購的成本優勢毋庸置疑。楊斌說，利樂之所以沒有在華進行紙板的本土化采購，是因為中國國內供應商的紙板質量、環保狀況，都距利樂的要求有一定差距。但她表示，隨著中國更多林業機構的森林資源獲得FSC認證，以及國內紙板供應商品質的提高，利樂將考慮在本土發展紙板供應商。

除此外，同行的舉措迫使利樂不得不加速在華推出綠色“新裝”。

有業內人士透露，在利樂之前，泉林包裝、SIG康美包先后在中國推出了通過FSC及類似認證的無菌紙包裝產品。這兩家是利樂中國在無菌紙包裝領域最主要的競爭對手。

目前，全球森林資源在數量、面積和生態系統多樣性上呈現下降趨勢，歐美的一些消費者拒絕購買沒有合法來源證明的木制品，雖然這一意識，在中國消費者中才剛開始喚醒。

“環保已經成為商業競爭中‘軟競爭力’的體現。如果企業在環保上做得差強人意時，消費者是會用腳投票的。”楊斌說。

在中國無菌紙包裝領域，利樂絕對領導者的地位一直沒有改變。但市場份額被分食，也是不爭的事實。

2008年時，利樂在中國無菌紙包裝市場的份額約為85%-90%，被業內稱為 “老大的老大”。現在，這一比重被稀釋為70%多。

業界有聲音說，單從包材質量來說，利樂、SIG康美包、泉林包裝之間的差距并不大；但在價格上，本土的包材企業相對更低的價格則成為殺手锏。

利樂中國內部也已在價格管理上做調整。2008年，利樂中國接受本報采訪時曾透露，此前5年間，利樂中國提供給客戶的包材價格下降了25%。楊斌坦言，對利樂來說，推動FSC認證，不單單是個公益的環保舉動，而是利人利己的事。