特斯拉在中國步履維艱？因為它無法讓人炫富

上周，特斯拉的股票大跌，部分原因是因為Elon Musk透露四季度在中國的銷量“非常不盡如人意”。特斯拉媒體公關主管Ricardo Reyes做了解釋，中國業績之所以表現不佳，主要原因是車主對Model S存在一定誤解，他們普遍認為這款車能輕鬆充電，但目前的狀況還達不到消費者的預期。

“為了消除人們的誤解，我們會進一步提升特斯拉充電的便捷性，而且還會不斷擴大中國當地的充電網絡”，Reyes在一封電子郵件中解釋。同時他還指出，中國銷售量只占到特斯拉全球銷量的很小一部分，不過當地的市場潛力不錯。作為全球最大的汽車市場，中國在2013年的汽車銷售量超過了2200萬輛，超過全球汽車總銷量的四分之一。

特斯拉中國前任主管吳碧瑄在去年一月預測，2014年特斯拉在中國地區的銷售量應該能占到該全球銷量的30%到35%，但現實並非如此，而且2014年12月，她從特斯拉辭職了。

不過中國本土充電站數量的確有所增長，政府已經在全國範圍內建設了1.9萬個充電站，而特斯拉也已經在中國十座城市裏建設了23個超級充電站。為了進一步擴大基礎設施建設，Musk與中國聯通和房地開發商Soho中國展開了合作，計劃在中國70個城市共同建設超過700個充電站。中國將成為除美國外，全球第二大的充電基礎設施國家。

如果特斯拉想要在中國獲得成功，那麼需要克服一系列商業和文化的障礙，其中就包括以下這五點：

早期嘗試者已經買了特斯拉汽車，這也意味他們在一段時間內不會再購買新款特斯拉。“無論什麼市場，剛引入一款新品時總會引起人們大量關注，而早期嘗試者也會很快耗盡，他們把錢砸在新品上后，會有一段時間不會再購新品。”分析師Bill Russo道，在進入顧問行業之前，他曾是克萊斯勒公司東北亞地區的副總裁。“數據有時不能明問題，當你在初期推出新品時，銷售總是會表現的不錯。”

早期用戶池相對較小。對於在中國已經購買了特斯拉Model S的人來，這款車並不是他們的首輛汽車，而基本上是他們家裏的第三、四輛汽車了，這些人可以買特斯拉，當然也可以買保時捷911，真正想買特斯拉的中國消費者比例其實並不大。

特斯拉早期的銷售數據可能被“黃牛”中介機構給誇大了。很多體育比賽場外都有黃牛，他們會把球票倒手高價賣出。而中國的進口汽車市場存在類似的“黃牛經濟”，由於進口車是限額配置的，所以就會出現一批黃牛，他們會提前購買一定數量的汽車，然后加價銷售額終端用戶和買家。因此在特斯拉銷售的初期階段，你會看到很高的銷售量，但實際上，必須要等到市場達到一定成熟水平之后，才能看到實際的銷售狀況。

目前仍有不少人對電動汽車感到焦慮。用戶對電動交通工具都有一種焦慮，因為不知道什麼時候，什麼地方能充電，而且中國也不允許私人建設充電點。美國不同，74%的中國城市人口都居住在公寓裏，沒有獨立車庫，也無法放置充電樁。

無法“炫富”。這點也並不奇怪。不少購買Model S的中國消費者經常抱怨的一件事，就是這款車看上去不夠氣派，而富人買車的一個目的，就是想要炫出來。Model S車身高度為56.5英寸，相對而言算是一款小型車，而國人似乎更青睞像保時捷凱宴(車身高度為67.4英寸)這種SUV。2013年，保時捷子中國賣掉了37425輛汽車，其中26,666輛都是凱宴SUV，占到總銷量的70%。

特斯拉需要從中吸取些教訓，至少它的炫富價值還不夠。不過預計2016年，特斯拉會在中國上市Model X SUV，這款車搭載了翼型車門，而且有64英寸高，或許這款車能夠吸引更多中國富豪的眼球。