業績年末逆襲 房企漂亮翻身仗都怎么打

2014年大小房企的日子都挺難過的，不過幸好年底出現了一輪翹尾行情，有些企業抓住機遇打了個漂亮的翻身仗，本文為你細數他們的逆襲招數！

2015年伊始，房企開始陸續公布2014年度銷售業績。截止發稿時數據顯示，top20企業中，已經有18家發布了公司業績。從公開的銷售業績可以看出，2014年度整體市場狀況不佳，房企銷售壓力巨大，與2013年底多數房企順利完成年度銷售目標相比，2014年度能夠完成年初目標的房企數量大大減少，目前僅有9家完成全年銷售目標。在梳理統計數據后我們也發現，房企業績在2014年分化明顯，除了少數龍頭房企如萬科、恒大等超額完成目標，多數企業年末收官距離目標還有一步之遙甚至更遠。不過，有趣的是，卻另有一些企業，他們在最後一個月，打了個漂亮的翻身仗，業績突飛猛進，一舉完成年度銷售目標，逆襲成功。 大勢不佳的壓力下，房企能夠出色完成本年度目標實屬不易。尤其這些年底業績逆襲，打了個漂亮的翻身仗的房企，他們是如何做到的呢？

一 2014業績完成率分化明顯，少數企業年末翻盤

年初房企受2013年銷售形勢影響，普遍將目標定得較高，雖然后來個別企業下調了目標，但嚴峻的市場形式使得今年依然不能完成目標。2014年房企業績出現明顯分化。不過，我們發現，有一些企業如碧桂園、招商地產(000024,股吧)、融創中國等，單單最後一個月，業績大幅提升，完成銷售額是前11月平均銷售額的2-3倍甚至以上，收官之月打了個漂亮的翻身仗，順利完成年度目標。

二 業績成功逆襲，背后原因探究

得益於中央及地方的輪番救市政策的刺激，年末市場翹尾行情十分明顯，諸多城市尤其一線城市，成交量有明顯漲幅。而多數房企年末最後一月銷售額是前11月平均值的2、3倍甚至以上。

    這其中有一些市場上的共性原因。

    1、年末市場回暖持續 市場成交量上漲12月重點城市成交繼續回升創新高。克而瑞數據顯示，重點城市商品住宅成交面積已經連續3個月快速向上攀升，重點城市成交量環比上漲的超過六成。特別是一線城市，12月再創年內新高，突破400萬平方米大關，環比上漲近15%。京滬深樓市改善型需求放量。隨著四季度市場信心的提振，擁有強大的經濟和人口支撐，購買力十足的一線城市回暖態勢最濃。 數據顯示，上海（樓盤）、北京（樓盤）中高階以上項目成交均價開始呈現上漲趨勢，京深120平方米以上戶型產品有所突破。

   2、自身推案節奏恰遇“天時地利”事實上，不少企業早在進入到第四季度開始，就加快了推案節奏，加大推案量，為備戰年底沖刺提前做好準備。臨近年底，考慮到實際認購金額有時間的滯后性，各房企更是提早開始全力一搏。根據cric監測，11月20家典型企業加大推案面積，較10月份大幅增長33%。並且在老盤加推上，新推案面積明顯增加。12月份依然有不少企業不遺余力地新推加推項目入市。同時，隨著一二線城市市場回暖較快，12月房企推案也重回一二線城市。

   3、簽訂合同銷售最後一月集中確認從歷年經驗來看，一般12月，房企之前已認購還未簽約的銷售業績，在年底集中簽約后得到了體現。且在2014年央行930新政發布以后，許多購房者為了等到貸款、松綁等優惠政策，認購后延長了簽約時間，因此當月銷售也會在后續月份體現，這也是致使年末部分房企業績逆襲的關鍵因素之一。

   三 華麗翻盤 企業的“神秘武器”

1、碧桂園：加大供應薄利多銷的屌絲勤奮生碧桂園憑借單月銷售金額248.42億順利達成全年目標。除了外部市場的整體向好，其自身的的改革創新和營銷規則也起到了至關重要的作用。

    ■縮短項目開發周期，年末加緊推案節奏巨大的業績壓力促使其選擇了加大供貨量。12月碧桂園在廣州（樓盤）、武漢（樓盤）、長沙（樓盤）、煙臺（樓盤）、株洲（樓盤）、沈陽、海南（樓盤）等多個城市及區域均加大了推案量。且為了配合推案節奏，其開發周期也明顯縮短。大致維持在8個月左右，這也為其年末業績的完成打下了了堅實的基礎。

    ■全國范圍 “薄利多銷”，價格優勢促銷售除了加快推貨速度外，碧桂園還在全國范圍內開展了讓利促銷活動。大品牌的影響力結合優惠的性價比也易獲得二三線城市購房者的親睞，加之多元化的老帶新、自媒體營銷組合拳，對於12月份業績沖刺還是有顯著促進作用的。

    ■同心共用激勵計劃調動全民營銷積極性除了加大推案和審時度勢的定價規則之外，其在10月份推出的“同心共用計劃”也從最大程度上調動了內部員工的積極性，促進了12月銷量的激增。

    2、招商地產：中高階恰逢市場回暖的穩健優等生

    招商地產的業績支撐主要源於北上廣深一線城市的中高階盤熱銷。

    ■政策利好促銷售，大本營深圳（樓盤）表現搶眼樓市逐步回暖的環境下，招商地產在主力一線城市北、上、廣、深可謂戰績連連。尤其值得一提的當屬深圳，作為2014年招商地產的城市銷售冠軍，可謂成績斐然。

    ■高階去化成效顯著，促成年末大翻盤12月業績支撐主要來源於一線的幾個中高階盤的熱銷。北京臻園以52.01億獲得招商地產的年度單盤銷售冠軍。熱銷的關鍵主要有兩點：一是產品定位精準，瞄準改善客群，爭做改善性置業的no.1。二是著眼於中高改產品附加值。

    3、融創中國：受惠一線豪宅大賣的新晉富貴生

    融創中國一方面得益於高階項目受惠市場升溫而熱銷；另一方面，雖然融綠紛爭年末激烈，但並未能影響融綠平臺上諸多合營項目的良好銷售 。

    ■受惠一二線市場回暖 新推京津項目隨著京津兩地一系列新政的進一步落地，兩地樓市持續回溫，成交量繼續反彈。融創中國12月明顯加大推案力度，重點在京津地區，新推案環比11月面積增長近3倍。

    ■豪宅熱銷帶動銷售業績大漲隨著2014年政府對北京、上海等城市豪宅市場管控的放松，豪宅市場也隨之起色。數據顯示，融創中國的高階項目銷售貢獻度占整月銷售額48%以上，成為拉動業績大幅提升的主力軍。 融創打造的高階系品牌“壹號院”系列持續創下“熱銷傳奇”。

    ■融綠平臺擴展其長三角銷售業績融創的營銷能力以及狼性文化早已被業內所熟悉，這一點在接手綠城的數個項目后也得以體現。融綠平臺的搭建，為融創中國提供了更多的長三角區域的優質項目，在年末最後一月，這些項目的銷售為其業績增長貢獻一臂之力。