耐克：用價格悄然覆蓋不同消費者

2011年9~11月，大中國區成為耐克全球六大區域市場中最耀眼的一個，大中國區收入同比增長35%，比第二名新興市場（含非洲等地）的收入增長率高出9個百分點；同期，耐克的大本營北美市場收入增長率為21%，只能屈居第三位。

賣瘋了的耐克鞋

耐克并沒有為中國市場特別設計產品，但是耐克的一些產品在中國如同其他地區一樣確實賣瘋了。

2011年12月底，喬丹第11代復刻版上市（復刻意為經典產品再次上市銷售），由于是限量銷售，耐克南京路上的旗艦店每天上午10點左右才上班，但是黃牛和耐克的死忠粉絲大清早已經在門店排起長隊。

這種黑白色調的籃球鞋耐克官方定價為每雙人民幣1200元左右，黃牛倒手后售價高達2000~3000元。在美國，為了買到這種鞋，一些耐克的門店甚至爆發了騷亂，警察只得動用辣椒噴霧劑才能維持秩序。

耐克產品使用的材料并不稀奇，現在耐克售價最貴的籃球鞋科比七代一雙標價為1729元人民幣，用的是合成革而不是真皮；對比而言，李寧最貴的籃球鞋一雙只要699元，用的還是磨砂的真皮。可前者卻更容易引起轟動和追捧。

耐克在中國的成功也許可以從一些細節中找到答案，一位業內人士說，在零售門店的促銷活動中，中國本土運動品牌可能會使用泡沫塑料作為促銷的道具，但是耐克的門店會選用更有質感的金屬等材料，品牌在消費者心中的位置高下立判；中國本土品牌一年里很少在全國范圍的門店內做零售上的推廣活動，但是耐克至少每年要做4次零售推廣活動，大體上每三個月一次，如有大型的賽事，比如世界杯、奧運會等，還會有額外的零售推廣互動。

2011財年，耐克用在廣告和促銷上的費用為24.48億美元，占耐克收入的比例為11.73%，李寧公司2010年同類費用占收入的比例達到15.1%，比耐克高出3個以上的百分點，但是耐克24.48億美元的廣告和市場促銷費用是李寧當年全部收入的1.5倍以上，科比、喬丹這樣響當當的名字自然與耐克的產品聯系在一起，魔力令中國的消費者難以抵擋。

如果說耐克的產品中看不到中國的一絲痕跡，耐克的市場推廣中中國符號則比比皆是。在上海南京東路耐克門店墻上的LED電視畫面里，播放著最新的科比七代籃球鞋宣傳片，科比化身為一位勵志演講家，向企業家理查德·布蘭森、白金唱片藝術家坎耶·維斯特、足球明星蘭登·多諾萬等傳授成功之道，中國人所熟知的王力宏在片中頻頻露臉。至于耐克在中國舉行的一些大型活動中，劉翔幾乎場場不缺。

風光之后的寒流

盡管耐克中國區的新聞發言人不厭其煩地告訴記者，耐克沒有為了拓展中國市場推出價格較低的產品，實際上，耐克的產品價格幾乎囊括了中國人的各個層次的需求。

在上海火車南站的耐克工廠店里，一雙耐克的運動文化鞋售價只要254元，鞋類產品由于最低可以打到四折，一雙200~300元的耐克鞋并不鮮見，定位較高的喬丹系列籃球鞋打折過后也只要539元。

在耐克售賣最新產品的上海南京西路旗艦店，既有每雙1729元的科比七代籃球鞋，也有每雙800元左右的科比普通籃球鞋，最高與最低的價差達到900元左右，李寧正價店中最貴的籃球鞋與最便宜的籃球鞋之間的價差在500元左右，如果考慮打折店的話，耐克產品的價格覆蓋水平要遠遠高出中國本土運動用品企業，下至打工者，上至明星精英，都能在耐克龐大的產品線中找到適合自己需要的鞋。

運動用品觀察人士馬崗總結中國運動用品企業過去黃金十年的發展經驗時指出，最重要的一條是每年都在大量開店，本土運動用品公司的業績因此每年以兩位數的速度增長，這一點同樣適用于耐克在中國市場的表現。

以耐克在中國市場最大的經銷商百麗為例，2011年上半年，百麗開出的新門店數為349家，其中主要是銷售耐克和阿迪達斯產品的店鋪，由于新開門店數量的拉動，2011年上半年，百麗銷售的耐克和阿迪達斯產品收入同比增長17.4%。在其他中國本土運動用品企業大幅放緩開店步伐、將業績增長目標調低至個位數時，耐克的開店數量還在高速增加，業內人士估計，耐克在中國市場的門店數至少在7000家以上。

從過去的業績來看，耐克在中國市場的表現風光不已，然而“覆巢之下，焉有完卵”，在整個中國運動用品市場不景氣的背景中，就在耐克中國總部隔了一個街口距離的地方，耐克上海南京西路旗艦店傳出將關店退出的消息，盡管門店的營業員對關店諱莫如深，但是中國運動用品的寒流中，即便強如耐克，相信也難以置身事外，這對耐克來說，無疑也是個必須解決的問號——銷售上把他鄉當故鄉，和真正將這個市場當故鄉，距離有多遠？(第一財經日報)

(曹文明 編輯)

免責聲明：本文所載資料僅供參考，并不構成投資建議，世華財訊對該資料或使用該資料所導致的結果概不承擔任何責任。若資料與原文有異，概以原文為準。
世華財訊資訊中心：editor@shihua.com.cn 電話：4006744482