天下網商：化妝品電商的野蠻生長

文/天下網商記者 楊欽

化妝品以規模計，是淘寶上僅次於女裝和男裝的第三大品類。根據艾瑞的統計，2011年，中國化妝品網購規模達372.6億元，在網購整體中的占比為4.86%。

此外，化妝品在淘寶上的賣家超過20萬，淘外的獨立商家也不在少數。這麼龐大的一個群體，在中國電商行業裡卻几乎集體失語，原因何在？

答案或許是電子商務很難“封閉”。

對消費者來講，化妝品難辨真假。所以，傳統零售行業中，化妝品的流通渠道是封閉的，品牌商用封閉的渠道來消除假貨。但互聯網的開放、平等打破了“封閉”，傳統品牌面對電子商務的時候，只能選擇做還是不做，而不能選擇在哪裏做。

於是，化妝品品牌商對待電子商務的態度都很謹慎。

但市場對化妝品電商的需求巨大，這可以從每年數百億的線上成交額中得到印證。當這些需求不能通過正規途徑得到完全滿足時，渠道串貨、水貨、假貨等灰色甚至黑色的市場行為紛紛湧現出來。這構成了化妝品電商行業的“原罪”。這些原罪，也使得化妝品電商從公的視野中隱匿。

任何一個行業，從野蠻生長到規範發展都有一個過程。化妝品電商走到今天，規範將成為行業的主旋律，也是行業“洗白”的必經之路。

爭取品牌授權、開發自有品牌、轉型代運營、立足小而美，這些都是能夠讓化妝品電商長期生存下去的活法。我們很高興地看到許多電商正在這些道路上積極探索，我們用這期專題記錄了他們的努力。

遺憾之處是，大賣家們在此時卻集體失聲，拒對外界傳達相關信息，畢竟他們才是這個市場上的主角。為什麼大賣家此時拒現身說法，這也許是另一個可以討論的話題。

對於過去，我們無心追究太多，我們更關心行業如何在未來健康發展。這需要大家共同努力來推動。

化妝品電商：“原罪”催生馬太效應

上游，化妝品電商背負貨源上的原罪。下游，市場的選擇正在讓渠道走向寡頭化。而品牌商的上線以及正品平台的建立，也在慢慢改變這個市場的游戲規則。[NT:PAGE=$]

文 /天下網商記者 楊欽

化妝品是淘寶上僅次於女裝和男裝的第三大垂直細分類目。不論是在淘內還是淘外，化妝品都孕育了一個龐大的網商群體。

化妝品電商最集中的地方當然是淘寶。包括天貓和淘寶集市在內，淘寶上的化妝品店鋪已經超過25萬家，平均活躍店鋪近50%，約為12.7 萬家。每日成交商品近300 萬件。(以上數據均取自2012年9月)

這些化妝品商家主要分佈在集市。天貓平台上的商家數量雖少，但它們通常都有一定的“背景”。品牌商如國際一品牌歐萊雅、美寶蓮，國傳統品牌如相宜本草、美即，淘品牌如御泥坊、芳草集等均開通了天貓旗艦店。下化妝品專業連鎖零售商如莎莎、屈臣氏也相繼登陸天貓。一些集市大賣家同樣在往商城突圍，小也、NALA旗下均有商城店鋪。

由此導致的結果是，天貓聚集了一批數量相對較少，但“體格”額外強壯的大玩家，它們正在蠶食越來越多的市場份額。天貓化妝品商城的成交占比在今年第三季度首次超過四分之一，高達27%。而兩年前，這一比例尚不及10%。

在淘外，化妝品電商的角逐同樣激烈異常。

最活躍的一個群體當屬化妝品垂直電商。雖然樂蜂網CEO 王立成不願把樂蜂網看作是垂直電商，甚至不認為是電子商務企業，但根據艾瑞諮詢發布的“2011年中國B2C 在零售商Top30”榜單顯示，樂蜂網以6.3 億元的交易額，奪得了化妝品垂直B2C的頭籌。

這個市場也不乏其他玩家中場殺入。聚美優品、知我藥網、米奇網等均借團購東風起家，而后轉入化妝品垂直電商。天天網則從目錄銷售轉型電子商務，並在今年上半年逆市殺入化妝品團購。

另外一大不可忽視的群體是化妝品傳統市場的參與者。在電子商務愈演愈烈以后，傳統市場的品牌商和渠道商亦紛紛觸網。莎莎官方網站2011 年的成交金額高達2.97 億港元。歐萊雅旗下品牌蘭寇、契爾氏、碧歐泉、植村秀等均開通了獨立官方購物商城。同時，歐萊雅還上線了多品牌集合購物網站奢妍美，滿足消費者一站式購物需求。

其他大型綜合B2C 商城如京東、噹噹、1 號店、亞馬遜也開通了化妝品頻道。京東化妝品2009 年上線，到2010 年6 月，京東宣佈化妝品月銷售額已超過千萬元，增長迅猛。

我們看到，化妝品行業的品牌商(傳統品牌、互聯網品牌)、渠道商(傳統零售、電子商務)在電商平台、綜合B2C、垂直B2C 和獨立官網上面進行了各種較量，上演了一出異彩紛呈的商戰大戲。[NT:PAGE=$]

化妝品電商的“原罪”

能夠吸引這麼多精明的商家爭先恐后進入化妝品電商市場，最根本的原因還在於商業利益驅使：眼前的肥肉，和未來的“餅”。

艾瑞統計的數據顯示，2011 年，中國化妝品網購交易規模達到372.6 億元，同比增長66.6%，在網購整體中的占比為4.86%。艾瑞同時預計，到2015 年，化妝品網購市場整體規模有望達到1273.2 億元。

在化妝品行業有一個打趣的說法：化妝品的生成本基本可以忽略不計。目前，化妝品行業的加價率超過十倍，生成本只有終端零售價的10%左右。

加價的收入被品牌商和中間渠道商瓜分。化妝品電商確實是一塊肥肉。(化妝品行業的品牌推廣和渠道費用高企，品牌商和渠道的凈利潤空間實則有限。)

根據艾瑞的數據推算，中國化妝品網購的滲透率已經超過20%。但是，另外一組數據卻顯示了截然不同的結果。

信息諮詢公司歐睿統計了中國化妝品行業全部的流通渠道后發現，2010年，來自網絡的零售額只占中國化妝品零售總額的3.1%。

事實上，放眼化妝品流通全渠道，電子商務的未來並非一馬平川。

化妝品早期最主要的流通渠道是百貨商場。后來，隨連鎖超市的崛起，超市及大賣場逐漸成長為了一個重要的流通渠道。對於那些定位為中低檔市場的大化妝品來說，KA 超市渠道几乎決定了一個品牌的生死存亡。

專業店渠道是中國近幾年發展非常迅猛的一個渠道。國際化妝品連鎖零售巨頭屈臣氏、莎莎、絲芙蘭、萬寧均加快了在中國擴張的步伐。國內很多區域性連鎖店如廣東嬌蘭佳人、上海康緹、東北億莎美程、四川金甲蟲等也得到了迅速成長。

在嬌蘭佳人五周年慶典上，董事長蔡汝青提出了“十年萬店”的發展規劃。公司2010 年的開店速度為每三天一家，目前為約兩天一家，最終的目標為每天一家。嬌蘭佳人立志做化妝品行業中的國美。

日前，君聯資本(原聯想投資)億元注資億莎，也能看出資本對化妝品專業連鎖店的青睞。[NT:PAGE=$]

雖然化妝品零售展現出千舟競發的態勢，但電子商務用事實證明了自己的出類拔萃。艾瑞統計數據顯示，過去幾年來，中國化妝品網購交易規模扶搖直上，年均復合增長率超過70%。2010 年，艾瑞統計的中國化妝品網購成交額為223.6 億元，對應的網購滲透率超過10%。

為何艾瑞與歐睿的統計數據相差如此之大？

剔除統計本身的誤差，二者的差別恰好能夠反映出化妝品電商的“原罪”。

傳統零售行業統計渠道銷量時，多以品牌商官方渠道統計的流水為準。而電商在統計銷量時，直接選取了電商零售終端的銷量。只有以正規渠道流入電子商務的銷量才會被傳統統計納入到電子商務渠道裏面去。

由此，我們可以初步判斷，2010 年，只有約3.1%的化妝品銷量，是以品牌商官方授權的方式進入電子商務渠道的。剩下的化妝品更多的是通過渠道串貨的方式流入。當然，其中亦不乏水貨，甚至是假貨。

目前來看，化妝品電商行業通過灰色渠道流入的商品可能要占主流，這就是化妝品電商的“原罪”。

化妝品電商兩大趨勢

一、從“二八”到“一九”

“二八法則”被廣泛地應用到商業社會中，通常用來反映在一個行業裡，最優秀的前20% 的品牌往往能佔據80% 的市場份額的現象。

但在電子商務時代，這一規律被改寫。在“2012化妝品類目天貓商家見面會”上，天貓小二透露了天貓化妝品類目的運營情況：天貓商城裡80% 的銷量，來自13% 的品牌，呈現出“一九規律”。品牌的力量被進一步強化，而平台和渠道的影響力則被削弱。“我們運營的執行力及能動性最多能支持30% 的成交，70% 的成交是由品牌驅動的。”天貓小二如是分析。

去年，在淘寶上(包括商城)成交排名第一的品牌雅詩蘭黛年成交額超過7 億元，前30 大品牌的累計成交額超過50億元，約占淘寶化妝品總成交量的四分之一。

不難發現，天貓商城的馬太效應愈發明顯，而淘寶集市則呈現出明顯的長尾效應。