在中國遍地開花的達芙妮 為何生意越來越差？

在古希臘神話傳說當中，由於被丘比特的愛情之箭射中，太陽神阿波羅瘋狂地愛上了達芙妮，然而被鈍箭射中的達芙妮卻對愛情十分厭惡，面對阿波羅的追逐，達芙妮不堪其擾，最終變成一棵月桂樹，但是阿波羅深情不減，這份愛意最終感動了達芙妮，她變身的月桂樹也得以終年常綠，生生不息。

而在鞋類市場上，有一個和月桂女神同名的品牌，那就是在著國內 “女鞋第一品牌” 之稱的達芙妮 (0210-HK)。在百度百科的資料介紹中，“達芙妮” 這一品牌名稱正是來源於希臘神話，其 LOGO 設計運用了很多希臘元素。

這個被注入了美好寓意的品牌，在成立之初就像神話傳說中的月桂樹一樣業績常青，在巔峰期，內地每賣出五雙女鞋，其中就有一雙來自達芙妮。但是在經歷最初的高速增長之後，達芙妮在近幾年開始陷入 “泥潭”：虧損、關店…… 這些字眼逐漸纏繞了這個曾經輝煌的品牌。

曾經的大眾鞋王：

每賣出 5 雙女鞋就有一雙達芙妮

作為中國知名的女鞋品牌之一，相信很多人都曾光顧過達芙妮的門店，每經小編（微信號：nbdnews）身邊就有很多朋友曾非常鍾愛這個品牌。

達芙妮從 2000 年起開始變革，更換品牌標誌及店面裝潢風格，著手開建自營專賣店，經營範圍由商場專櫃轉向街邊店，在小編每天上下班的必經之路上就有一家達芙妮的店面，而正是這些店面讓很多人記住了它。

同時，這種全新模式也讓達芙妮遍地開花，自 2002 年起，達芙妮以每年在內地開設數百家專營店的速度進行全面擴張，並迅速擴大在二三線市場的覆蓋率。

據媒體報導，在其業績巔峰的時候，達芙妮的女鞋市場佔有率接近 20%，這意味著內地賣出的每五雙女鞋裡就有一雙來自達芙妮。

據中華工商時報消息，達芙妮的業務主要分為兩塊，一塊是代工廠 OEM 業務，主要面向的是美國市場，另一塊是品牌業務，主要面向中國市場。由於 OEM 業務的毛利率比較低，達芙妮開始逐步削減 OEM 業務在總營業收入中的份額，下圖中可以看到，2003 時 OEM 業務佔了半壁江山，2008 年 OEM 業務佔比下降到 12%，2015 年僅佔 2%。

如今的達芙妮有點慘：

市值從 170 億縮減到 15 億

精準的品牌戰略定位，讓達芙妮迅速擴大了內地市場，並且幫助達芙妮度過了 08 年的金融危機。也是在這一年，永恩國際集團改名為達芙妮國際。

伴隨著達芙妮業績的一路高歌，其在資本市場上也逐漸攀上頂峰。早於 1995 年底上市的達芙妮，股價在 2004 年開始進入快速拉升階段，從 0.5 港元左右升至 2007 年的 9.8 港元，在經歷了 2008 年的金融危機之後，其股價在 2009 年初重拾升勢，並於 2012 年來到了股價的最高峰 11.84 港元，總市值達到 195 億港元（約合 170 億元人民幣，以現行匯率計算）。

但是在經歷輝煌之後，其股價從 2013 年開始走下坡路，至今也沒有恢復到之前的樣子。截至今日收盤時，達芙妮股價為 1.06 港元，以最新股價計算其市值僅為 17 億港元（約合 15 億元人民幣）。

據北京商報報導，股價下跌的背後是達芙妮業績持續疲軟的尷尬，據達芙妮近日發布的上半年業績，達芙妮收入下跌 22.3% 至 34 億港元。儘管經營費用按年減少 18.3%，營業虧損仍達到 2.5 億港元，而上年同期獲得營業利潤 1102 萬港元。此外，集團上半年淨虧損 1.636 億港元，約合 1.4037 億元人民幣。銷售核心也在四至六線城市。

另據達芙妮在今年 3 月份公佈的 2015 年全年業績，彼時其公司擁有人應佔虧損達 3.79 億港元，同比去年大幅下滑超 300%。據每經小編（微信號：nbdnews）統計，這是達芙妮近 10 年來首次虧損，再往前一次要追溯到 2001 年。

而達芙妮將閉店和惡劣天氣歸咎為經營巨虧的重要因素。另外，自 2015 年關閉 805 個銷售網點之後，達芙妮又在今年上半年淨關閉 450 家門店，這個關店速度相當於平均每天關閉 2 家門店，關店速度並未有減緩之勢，成為 “關店王”，達芙妮面臨的窘境可見一斑。

冰凍三尺非一日之寒，多個服裝公司在半年報中表示，行業受電子商務衝擊較大，利潤減少，商業價格和物價持續攀升，人員工資不斷上漲，流通環節成本增加。與此同時，百貨商場的日漸萎靡也導致了服裝鞋履企業的銷售困境。

線上方面，據微信公眾號 “港股那點事” 報導，儘管 2014 年、2015 年達芙妮連續穩居 “雙十一” 女鞋第一，但達芙妮從未公開過其線上的業績。據其他消息來源稱，達芙妮線上的份額不及其整個盤子的十分之一。可見，比起線下"大眾鞋王"的地位，達芙妮在線上的地位著實有些尷尬。

而線下方面，面對中國消費者消費行為的快速轉變，達芙妮也已經 “掉隊”。就在被達芙妮標榜為銷售核心的四至六線城市，其危機也在慢慢擴大。據北京商報消息，在四至六線城市，儘管達芙妮店鋪數量達 2350 個，佔總店鋪數的 46%，但是閉店數量同業也是最多的，達到 204 家。

不止達芙妮，很多品牌都不好過

面臨業績下滑的並非達芙妮一家，整個女鞋行業都面臨著這樣的情況，包括百麗、星期六等一些中國女鞋中的 “大牌”。

百麗 5 月發布了截至 2016 年 2 月 29 日止的年度業績，其中，其鞋類業務銷售規模較去年下降 8.5%。年內，其於中國大陸市場的鞋類零售網點淨減少了 366 家。

星期六 2016 年 1~6 月歸屬於上市公司股東的淨利潤變動幅度在 - 30% 到 0 之間，預計上半年銷售將略有下降。

千百度尚未公佈最新的業績狀況，不過其於去年亦淨減少了 33 家表現欠佳的自營零售店、65 家第三方零售店。

儘管有人認為電商衝擊是這些品牌業績下滑的重要原因，但是大多數觀點認為電商僅是一小部分原因。“原因有多個方面，第一，新的品牌出現對市場爭奪的力度越來越大，導致這些原有品牌份額下降。另外，品牌推出商品的屬性和其定位群體不匹配，導致消費者選擇了其他品牌。還有一個就是他們進入到終端的商品結構和市場的需求結構不匹配。” 九派諮詢總經理邵立剛告訴每日經濟新聞（微信號：nbdnews）。

女鞋品牌們正在轉變，比較典型的包括百麗、達芙妮等加碼電商發展，另外已有企業嘗試跨界轉型，代表則是星期六。除了參股 VR 企業，其還計劃成立時尚科技子公司，致力於社會化媒體整合服務和品牌 IP 及 “網紅” 孵化。

業內人士認為，由於目前實體店租金、人工成本上漲，再加上鞋類市場飽和、需求疲軟等情況，鞋類品牌實體店還將繼續進行洗牌。只是能否恢復昔日的榮光，仍待觀察。