為什麼表情包公司LINE成了今年以來最大科技IPO？

布朗熊、可妮兔，以及其他LINE旗下的卡通形象

新浪科技 劉安妮 邊策 周峰

或許你對LINE不熟悉，但是你絕對不會不知道那只棕色呆萌的布朗熊，和熱情活潑的可妮兔。至少每個去過日韓的國人，幾乎有過代購這家社交應用公司設計出來的各種卡通小物件的經歷。

因為實在沒辦法，LINE的周邊產品太火了。

就中國市場來講，去年LINE還在上海開設了國內第一家「LINE friends」主題店，店鋪占地達400平方米，選址新天地高端購物商區SOHO復興廣場。去年，LINE friends入駐了天貓，今年5月又在京東開張了內地第二家官方網店。

而在全球范圍內，以日本為起點，LINE陸續在全球各地開設線下實體店，到目前已在經開設44家店面。除此之外，優衣庫、謎尚、VANS、悅詩風吟、歐舒丹、施華洛世奇等大牌也是LINE的合作商，每年推出布朗熊限定款的產品幾乎成了這些品牌的例行工作。

如今，這家靠周邊產品知名的公司本周四和周五要在紐約和東京上市，分別發行2200萬股和1300萬股。由於市場需求旺盛，LINE的招股價最終定到了3300日元(約32.27美元)。也就是說，布朗熊的「東家」上市市值將達6930億日元(約65.73億美元)，頓時成了今年以來全球最大規模的科技公司IPO。

一個賣「周邊」的公司，怎麼成了今年以來科技最大IPO？

能記住LINE的「主業」其實是社交應用的人可能不多。

2011年，日本東海道地震催生了提供即時通信和VoIP服務的LINE。5年之後，這個以日本市場為大本營的社交應用，在全球已經擁有了超過4億的注冊用戶，遍布230多個國家和地區，跨越了19種語言。

不過，這個風靡了世界的應用一直沒能真正進入中國大陸市場。

其實早在2012年年底，LINE就與360簽訂了獨家運營合同，改名「連我」進入中國市場。從當時的情形來看，這是一個不錯的開局。彼時微信尚未達到今天的規模，360也寄希望於LINE殺入移動市場。再後來，把「炸雞啤酒」帶火的《來自星星的你》，也在韓劇粉絲中狠狠地普及了一把LINE。

但再往後，故事就是另外一番面貌了：2014年，LINE終止了與360的合作，選擇了影響力和市場份額更弱的豌豆莢。同年，因為政策原因，LINE停止了在中國大陸的運營。其在中國大陸的存在，只剩下了各種萌死人不要命的周邊產品。

仔細觀察招股書，你會發現，在LINE的營收中，周邊產品確實是增長迅速的一塊：2013年，公司通過官方商品、人物授權及電商服務收入6.64億日元(約630萬美元)；到2015年，該部分營收已經達到了59.85億日元(約5700萬美元)。但即便如此，周邊也只是LINE業務的極小一部分，只有5%。

真正支撐起這家公司估值的，其實是一個圍繞表情包打造起來的商業模式。

LINE的「表情貼紙」，圍繞一系列表情包，LINE打造出了一整套年營收1204億日元(約11.4億美元)的商業模式

表情包打造出來的商業帝國

准確說，LINE的支柱是「表情貼紙」(LINE Sticker)。2011年10月，也就是上線四個月之後，LINE推出了第一款貼紙：光頭男穆恩(Moon)。在受到市場火熱追捧之後，布朗熊、可妮兔、小雞薩利、金發男詹姆斯等卡通形象陸續加入到LINE friends中。

這可以看成是如今各種社交應用中自定義表情包的鼻祖。只不過在別人家，增加可愛貼圖表情的目的是增加用戶黏度。而LINE把他們變成了賺錢的工具。最初，LINE的貼紙以免費的方式出現，從2012年四月開始，公司就推出付費貼紙業務。用戶可以花費100－200日元(約0.95-1.89美元)購買一套包含16-24個表情的貼紙，在和朋友聊天的過程中使用。

招股書顯示，截至今年3月份，LINE的月活躍用戶達到2.18億，平均每天都會發送接近3.9億的貼圖表情。LINE去年光貼圖表情的銷售就達到了287億日元(約2.72億美元)，占比23.9%，是2015年總收入的1/4。

同時，LINE還和常與熱門動畫、電視劇推出合作貼紙，有些貼紙采用了限定下載模式，向用戶收取一套 200 日元。而企業用戶發布貼紙也需要付費，LINE企業賬戶的初期使用費用為200萬日元(約1.89萬美元)，每月付費150萬日元(約1.42萬美元)。2015年，廠商贊助貼紙的廣告收入達264億日元(約2.50億美元)，占比22%。

自從2012年11月LINE Games正式上線之後，以布朗熊、可妮兔等為主角的游戲更是在全球范圍內傳播，讓更多人知道了LINE friends，而游戲IP帶來的商業價值更不容小覷。

2015年LINE的游戲收入達到了492.84億日元(約4.69億美元)，占到了總收入的40.9%。幾乎成為了這家公司業務支柱。

難以突破的日本天花板

對於LINE來說，圍繞表情包建立起來的商業模式並不穩固。至少，它面臨着馬上就要觸碰到增長的天花板。

公司在招股書中的表示，隱約透露了不安：公司希望旗下服務和產品的社交和互動功能將會融為一體，並開發新的服務和產品，同時引入廣泛的本地化內容和服務，鼓勵用戶將LINE融入他們的日常生活。

這似乎讓人看到了LINE想要從社交擴展到線下，打造一個全方位O2O帝國的野心。公司近期推出的一系列服務和產品也顯示出了這種趨勢：娛樂方面，LINE推出LINE直播和LINE TV視頻點播服務,針對所有地區提供信息和娛樂內容；從移動支付方面看，LINE Pay和積分項目LINE Points可以讓用戶在應用內購買或合作商家消費；O2O方面來看，LINE也有自己的打車、美容、旅行社和餐館服務。

只不過公司拓展新業務的能力值得懷疑。2013年，LINE在日本上線了電商LINE Mall，以擴大產品線和服務范圍。但由於在第三方配送、銷售方面缺乏經驗，今年5月31日，LINE Mall最終關閉。

但和用戶增長放緩相比，以上都還不算問題。

無論在日本還是全球，LINE的月活用戶增長都出現了放緩趨勢，這成了LINE面臨的最大天花板

目前第三方游戲和貼圖表情、周邊產品構成了LINE的主要收入部分。游戲需要考慮用戶的黏着度，這需要第三方手游廠商開發出更有吸引力的游戲，才能做到長期吸引用戶。表情貼紙在日韓以外的市場出售，還需要考慮當地市場的文化，做出貼合當時文化的周邊產品，並不斷推陳出新維持用戶新鮮感。

但這不是輕易能夠完成的任務。近幾年來，日本一直是LINE的主要市場，雖然日本市場的營收占比一直在下降，但是在2016年第一季度這一比例仍高達71.1%。海外營收比例的上升取決於海外付費用戶的增長。

另外，近幾個季度以來，LINE在日本的活躍用戶增速已經放緩，未來在日本營收的增長將主要依靠提升付費用戶比例和每用戶的支出金額。

雖然可以利用廣告業務來提高營收，但這受到活躍用戶數的制約，廣告主的投放廣告價格也會對此造成影響。過多的廣告也會對用戶體驗造成不利影響，這就需要向用戶投送更精准的廣告。

問題已經出現在了公司的賬面上。2013年至2015年的年度營收分別為395.86億日元(約3.75億美元)、863.66億日元(約8.18億美元)、1204.06億日元（約11.41億美元）。在招股書中，LINE很清楚地看到，未來的營收增長速度將放緩，能否盈利取決於公司的營銷和將來的全球擴張計劃。

至於能不能繼續進入其他市場，擺在LINE面前的還是未知。但可以肯定的是，走向全球的布朗熊將會擁有更多的粉絲。