傑克-多西想回歸後拯救Twitter 但一年過去卻仍未成功

PingWest / 鍾舒婷

再過幾天，傑克·多西(Jack Dorsey)再次擔任Twitter就滿一年了。去年7月1日，他第二次出任Twitter的CEO，這也是他第三次試圖拯救公司——前兩次我們都可以算他成功了。

2006年，當埃文·威廉姆斯(Ev Williams)的公司Odeo陷入困境時，多西想出了一個讓人在互聯網上發布140字符之內動態的創意，並成為了新公司的CEO。兩年後他被埃文趕出公司，但卻創立了一家移動支付公司Square。

2011年Twitter陷入困境，多西以執行董事長的身份回歸。如果你持續關注科技行業，你會知道2011年是一個敏感的年份，史蒂夫·喬布斯在當年10月去世。人們也是在這一年，開始把傑克·多西和喬布斯相比較，有的媒體甚至討論了他接替喬布斯成為苹果CEO的可能性。

多西的經歷和喬布斯極其相似，他們都曾一手創立過引領時代的公司，都曾被驅逐，都通過成立另一家公司再次證明了自己，接着又都被自己創立的一家公司請回。除了經歷，他們都對設計給予了充分的重視。但是，如果多西真的要成為新版喬布斯的話，他仍然需要證明一點：讓Twitter恢復活力，就像喬布斯回歸之後讓苹果公司變成了現在的苹果公司。

目前看來，多西並未做到。在他回歸一年之後，Twitter的現狀比他回歸之前更糟了。

Twitter最近一年來跳水式的股價

第三次回歸關鍵詞：清空

Twitter的上一任CEO迪克·科斯特羅(Dick Costolo)是這家公司在任時間最長的CEO。他在2011年從 COO 的位置上升到這個職位，同時發生的事情是多西的第一次回歸，只不過多西的職位是執行董事長。

這麼看來，多西和科斯特羅的關系不至於太壞。但多西仍然非常不喜歡他。最近《名利場》的一篇文章透露了一個細節：當科斯特羅完成自己在Twitter的最後一天工作，下班回家車還沒開過金門大橋的時候(從Twitter辦公室開車到金門大橋大約需要20分鍾)，多西就叫了一組搬運工，要求他們徹底清空CEO辦公室——包括辦公桌、咖啡桌、沙發以及這些年Twitter的獲獎榮譽等。

多西做的不僅僅是清空辦公室。任何高管的變動都會涉及人事震盪。多西回歸，科斯特羅出局，但同時出局的還有Twitter負責媒體公關的主管 Gabriel Stricker。

由於Twitter在華爾街已經沒有什麼信譽，而又臨近財報發布，多西需要給投資人一個說法，恢復他們對Twitter的信心。當時多西有多種選擇，但他選擇的是把這歸罪於新聞宣傳和營銷的不利，等於讓 Stricker 來背鍋。Stricker 表示如果要自己背鍋的話，就辭職。但多西沒讓他得逞，他直接開除了 Stricker —— 要是他回歸兩周，就有兩位高管辭職，這可不是什麼好新聞。

圖片來自《名利場》

盡管把CEO辦公室清空的很徹底，但多西很難在人事上來一輪徹底的大清洗，尤其是，他無法清洗董事會。Twitter董事會把多西請回來當臨時CEO也是無奈之舉。董事會和多西之間仍然存在着矛盾：他到底該怎樣處理和另一家自己創立的公司Square的關系。當董事會說希望他出任公司CEO的時候，多西表示自己會盡一切努力來幫助公司，但不會離開 Square。所以董事會只能先讓他擔任臨時CEO一職。

在董事會看來，最完美的狀況是，多西能夠辭去Square的職位，專心管理Twitter一家公司。如果多西不辭職的話，只能擔任臨時CEO，董事會繼續尋找CEO的人選。但多西希望兼任兩家公司的CEO，而且Square即將上市。

這種矛盾也體現在了對外宣傳上。董事會堅稱他們需要一位能把全部精力都投入到Twitter公司的CEO，而多西則一直跟董事會說自己擔任公司CEO的條件是同時兼任Square的CEO。這讓外界猜不透Twitter的未來將由誰領導。

最終董事會做出了妥協。因為他們發現，要讓Twitter恢復增長，他們得讓這家公司重新變成一家酷公司，而這一點目前只有多西能夠做到。於是在2015年10月1日，董事會通知了多西這個消息，四天後，Twitter對外宣布多西成為了公司的正式CEO。

在成為正式CEO之後，多西繼續清理着公司。他進行了一輪涉及8%員工的裁員。但隨後，宣布貢獻出自己在Twitter公司三分之一的股票(當時價值2億美元)，用來鼓勵公司的優秀員工。

至此，多西回歸之後的人事震盪告一段落。一個月後，多西的另一家公司Square成功上市，股價當天上漲了近50%。

多西十年來從未解決的問題：Twitter是什麼？

Twitter的用戶增長問題已經人盡皆知。為了加強公司透明度，多西在Twitter采用了自己在Square時的一套管理方法，其中有一點是把高管會議的記錄發給公司所有員工。通過這些郵件，Twitter的員工意識到了用戶增長問題的嚴重性。

另一個變化在多西到來前就已經發生。過去Twitter全員會議會展示用戶增長曲線，但是用戶增長到3億之後開始停滯，只有一條虛線通向4億和更虛無的5億。後來在開會時，展示用戶增長的環節默默的被取消了。

Twitter最近六年的用戶增長，圖片來自Statista

這次回歸之後，多西給Twitter增加的第一個新功能是「Moments」——一個話題聚合的工具，例如一些體育比賽或者國際事件，類似於微博的話題，雖然這個延續了Twitter新聞屬性的功能挽留了一些新用戶，但卻沒有把Twitter推向新用戶。

Twitter的用戶為什麼會停止增長？核心問題有兩個：一是這家公司的管理層動盪的太厲害，二是多西自己也不知道Twitter是什麼。

咋一看，Twitter就是Twitter，無需過多解釋。但對於不熟悉這個產品的人來說，這並不是一個好的解釋。那麼，Twitter是一個媒體平台？還是一個社交網絡？一個通訊工具？過去因為Twitter用戶一直在增長，這個問題被掩蓋了，而且管理層的動盪也讓他們沒有精力思考這個問題。現在這個問題已經到了非解決不可的時候了，但也已經很難解決。

今年2月份，多西終於在一次會議上給Twitter未來定義了一個清晰的願景：「Twitter就是實時：實時解說，實時連接，實時交流。」這和他首次擔任公司CEO時對Twitter定位較為一致，只在用詞上略有不同：十年前他用的是Realtime，而現在他用的是Live。

在強調實時的同時，多西也強調視頻，這包括Twitter主站的視頻、短視頻應用 Vine、視頻直播應用 Periscope 以及視頻廣告。

這將是多西最後一次擔任Twitter的CEO

Twitter這家公司的高層動盪比職場小說更加精彩，也的確有人詳細記錄了其中的故事，並且寫成了一本書(官方名稱《孵化 Twitter》，但也可以稱之為 「Twitter內斗史」)。

我無意在這里重復Twitter過去的歷次震盪，但根據《孵化 Twitter》的作者，同時也是上文提到的《名利場》文章的作者 Nick Bliton 從Twitter董事會執行主席、CFO、公關主管等人那里獲取的信息，這將是Twitter最後一次震盪。他們把所有的賭注都壓在了多西身上。如果失敗，就失敗了。「This is it。」

目前Twitter的股價是他回歸前的一半，Square 股價也跌落到了接近發行價。

其實多西沒必要重新執掌 Twitter。他在Square就有夠忙的了，這家公司當時即將上市。為什麼要回來收拾這個爛攤子呢？距他上次離開差不多都有四年了。多西的回答是，Twitter是他創立的產品，他在這個產品上的工作還沒有做完。「拯救 Twitter」是多西的一項人生挑戰，他才 39 歲，沒有結婚也沒有孩子。

根據《華爾街日報》的報道，每天早上，多西都會在Square和Twitter總部之間的 Blue Bottle 咖啡店喝一杯咖啡。周一的話他會先去Twitter開一個 5 小時長的會議，聽高層回報公司的運營情況，下午再趕往 Square。此外，每周三、周五，他都會和幾個重要高管再開一次小會，回顧本周工作。

或許，多西內心的確有喬布斯情節。當外界質疑Twitter的未來時，多西曾指出苹果公司在它最低谷時，股價僅為 2.71 億美元。但喬布斯返回歸之後，在他設定的道路上，苹果公司最高的市值曾達到 7740 億美元。

多西自身的極客氣質、成功創立Twitter和Square兩家公司以及公關團隊給他個人的包裝，使得人們對他的「崇拜」在2011年他重返Twitter時達到了頂峰。外界說他能成為喬布斯接班人也是在這個時候，同時他也在模仿喬布斯的一些行為。他的發型、衣着品味、房產等等，都成了媒體追逐的焦點，而多西自己則顯得非常享受這一切。

而隨着他日漸退出Twitter的管理，以及2013年《孵化 Twitter》這本書的上市，外界對多西的關注減少了，他的名聲也不那麼好了。在很多人眼里，多西擅於爭權奪利，在很多場合都將自己的個人利益放在了公司利益之上，注重個人宣傳，並且經常抹去別人對公司的貢獻還會背後捅刀子。人們甚至懷疑他的成功是否純屬運氣。

不論在高光時刻還是被質疑，他始終仍然保留着一種氣質和品味，這讓人覺得他酷，讓人覺得他仍然最有可能成為下一個喬布斯。

但這依然讓人感到憂慮。在微軟宣布以 262 億美元收購 LinkedIn 後，Twitter的股價出現了小幅上漲。如果最終多西沒能將Twitter帶出困境，出售似乎是唯一的選擇。

在重回Twitter前，Twitter董事會就是否出售公司征求過多西的意見，他表示堅決反對。和他「相愛相殺」的另一位Twitter聯合創始人埃文·威廉姆斯的意見跟他一致。(埃文曾希望Twitter收購自己後來創立的內容發布平台 Medium，但不清楚他是否想借此重回 Twitter。)

現在，多西還需要更多來證明，自己能做到喬布斯曾經做到的一切。