谷歌與亞馬遜爭奪網購入口：初期反饋良好

新浪科技訊 北京時間12月20日晚間消息，《華爾街日報》周四發表文章稱，為了與亞馬遜爭奪網絡購物入口，谷歌去年對搜索頁面進行了優化。如今，該戰略已經初見成效。

谷歌當時的優化措施包括：允許零售商在搜索結果的頂部發布品圖片、描述和價格信息，無論是對於案頭用戶還是移動用戶。例如，如果用戶搜索“微波爐”，會顯示來自Macy s和Target等零售商的特定型號，並標明價格。這種廣告更接近於亞馬遜的廣告形式，而不是谷歌傳統的文本廣告。

對於知道自身需求的搜索者而言，通過這種被稱為“品名錄廣告”的服務，谷歌可以幫助用戶盡快找到想要購買的商品。Adobe旗下調研機構數據顯示，搜索者點擊該品廣告的頻率較普通的文本廣告高34%。

最近有數據顯示，這種品名錄廣告對廣告主極具吸引力，且能吸引消費者點擊。搜索廣告調研公司AdGooroo稱，沃爾瑪和eBay是谷歌該品廣告的最大買家。Marin Software公司稱，其廣告客戶在黑色星期五的品廣告支出同比翻了一番多。

零售網站CountryOutfitter.com對谷歌的該服務也感到滿意，其母公司Acumen Brands CEO約翰·詹姆斯(John James)稱：“那些品名錄廣告效果很好，尤其是在搜索者了解自己需要的時候。毫無疑問，比傳統的文本廣告更具價值。”

挑戰亞馬遜

谷歌此舉旨在美國電子商務市場挑戰亞馬遜。調研公司comScore預計，今年美國電子商務市場規模將同比增長14%至2100億美元。許多人認為亞馬遜和谷歌處在不同的業領域，但兩家公司卻在網絡購物入口方面展開激烈競爭。由於越來越多的消費者開始在亞馬遜的網購平台上搜索，使得谷歌在一定程度上失去向他們展示廣告的機會。

市場調研公司SDL最新一項調查結果顯示，在今年聖誕購物旺季期間，消費者選購禮物時使用最多的三個方式中，在搜索占45%，低於去年的49%。而通過亞馬遜平台搜索的比例迅速增長，從31%升至37%。

許多電子商務專家稱，在網購搜索方面，谷歌與亞馬遜相距甚遠。eBay前高管傑夫·喬丹(Jeff Jordan)稱，亞馬遜的購物體驗好於谷歌，因此也更受歡迎。此外，亞馬遜在商品選擇、價格和方便性方面也佔據明顯優勢。

亞馬遜暫時領跑

電子商務諮詢服務公司ChannelAdvisor表示，今年第三季度，其客戶來自亞馬遜的銷售額同比增長約25%，而來自谷歌等搜索引擎的銷售額僅增長約1%。

搜索營銷公司DidIt CEO凱文·李(Kevin Lee)稱，在移動平台上亞馬遜擁有更明顯的優勢。例如，點擊谷歌傳統文本廣告進入零售商網站后，用戶可能還需要在較小的手機屏幕上輸入發貨和支付信息。而亞馬遜已經擁有大量購物者的地址和信用卡信息。

對於智能手機用戶而言，減少搜索與最終購買之間的步驟至關重要。因為手機用戶的網速有限，他們不想在網頁上反反復復。Marin Software稱，在黑色星期五和網購星期一(Cyber Monday)期間，智能手機上的品廣告點擊率較案頭高20%。

初期反饋良好

在該領域，亞馬遜對谷歌的威脅程度尚不得而知，因為谷歌並未公佈來自購物相關點擊的營收。搜索營銷公司Wordstream高管拉裏·金(Larry Kim)稱，2011年零售業務是谷歌的第二大廣告營收源，位於金融/保險之后。而2012年第三季度，該業務降至第三位，還落后於旅遊業務。此后，谷歌零售業務並未發生太大變化。

盡管谷歌並未公佈其品名錄廣告的營收數據，但公司首席業務官尼科什·阿羅拉(Nikesh Arora)今年10月向投資者透露，這些廣告在案頭端和手機端均取得極大進展。谷歌發言人也表示，這些廣告仍處於初期階段，但消費者和廣告主的反饋十分積極。(李明)