簽約中移動還不夠：蘋果仍需加大在華營銷力度

導語：路透社今天刊登題為《簽約中移動之后，蘋果還需爭奪用戶》(After China Mobile sugar rush, Apple will fight for customers)的評論文章稱，雖然與中國移動的合作將在短期內提升蘋果公司在中國市場的業績，但要真正實現長遠發展，還需要加大營銷投入。

以下為文章全文：

雖然備受矚目，但蘋果公司與中國移動的iPhone合作協議，或許也只能給這家美國科技巨頭帶來暫時的營收提升。

蘋果公司最早有望於本周與這家全球最大移動運營商正式簽署協議，並將因此新增7.59億潛在用戶，在2014年新增30億美元的營收——大約占到該公司當前財年預期營收增長的四分之一。

但在經歷了初期的利好后，蘋果公司可能仍會陷入傳統的困局：不得不與老對手三星繼續爭奪用戶。而中國移動可能至少還要再等一年才能通過4G網絡全面獲利。

科技博客stratechery.com撰稿人本·湯普森(Ben Thompson)表示，渠道始終都是提升iPhone銷量最簡單的辦法，但爭奪用戶仍是老生常談的問題。

中國是蘋果的第二大市場，規模僅次於美國。截至2013年9月的財年內，蘋果在中國的凈營收增長13%，達到254億美元，在蘋果1709億美元總凈營收中占比約為15%。

但該公司仍然喜憂參半。盡管最新一代iPhone需求不俗，但仍然面臨三星和小米等低價本土廠商的挑戰。

雖然中國移動已經擁有4500萬iPhone用戶，但美國市場研究公司Forrester Research還是預計，此次合作將為該公司吸引1700萬新用戶，至少可以在2014年為其新增30億美元的營收。

分析師預計，蘋果公司在截至2014年9月的財年內的營收將增長132億美元。(接下頁)

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蘋果公司和中國移動均拒透露雙方的談判進程。

淘金過后

蘋果與中國移動的簽約標志著智能手機大戰的重點轉變：渠道已經不再是問題，營銷成了決定性因素。

在這方面，三星佔據優勢。這家韓國巨頭今年預計將向廣告和營銷領域投入140億美元資金。三星的廣告和營銷費用在年營收中的占比高達5.4%，在全球營收最高的20家公司中位居首位。蘋果公司僅為0.6%。

“蘋果肯定要增加營銷投入。”Forrester Research分析師布萊恩·王(Bryan Wang)，“蘋果公司要通過即將宣佈的中國移動合作協議從中國獲取更多營收。但接下來的問題是，協議簽署的第一年過后，他們將如何展開進一步的競爭。”

中國消費者的習慣是蘋果公司面臨的另外一個問題——那裏的智能手機用戶更偏向低價設備。據市場研究公司Canalys統計，今年第三季度購買智能手機的中國消費者中，超過88%的花費不足500美元。

而蘋果中國官網的數據顯示，新一代iPhone 5s在中國大陸的售價為868美元，iPhone 5c為737美元。

但可以肯定的是，由於中國移動擁有7.59億的龐大用戶，所以即使從中挖掘很小比例的用戶，依然能給蘋果帶來福音。

“買得起iPhone的用戶對數很大，這是筆大買賣。”湯普森。

連環出擊

對中國移動來，由於要投入數巨資建設4G網絡，而且要為iPhone提供補貼，因此會對利潤率造成衝擊。

迪拜投資和顧問公司Delta Partners認為，iPhone交易至少還要再等一年才能給中國移動帶來利潤。(接下頁)

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穆迪預計，受到4G開支的影響，中國移動2014的資本開支在營收中的占比將達到30%左右。而根據分析師對中國移動的平均營收預期，這筆資本開支將達到1960億元人民幣(約合322.8億美元)。

中國移動現有的iPhone用戶只能使用該公司的2G網絡，原因是iPhone無法與TD-SCDMA 3G網絡兼容。

中國移動希望借助4G和iPhone這套組合拳阻止用戶繼續流失，同時吸引既有用戶升級價格更高的品和服務。

蘋果公司與中國移動的交易結構將成為一項重要因素。在美國，移動運營商都會通過補貼來吸引用戶簽訂2年合約，這也讓更多美國人可以買得起iPhone。

分析師估計，運營商平均為每部iPhone補貼了400美元，而其他智能手機享受的補貼只有250至300美元。

雖然運營商會因此在合作初期遭受利潤損失，但由於iPhone用戶通常都會使用價格更高的數據套餐，所以補貼成本將在2年的合約期內逐步得到彌補。(書聿)