谷歌將公佈第三季度財報：搜索廣告調整成焦點

導語：《華爾街日報》網絡版周一刊登題為《對谷歌，“廣告”成為關鍵詞》(At Google, Advertising Is the Key Word)的文章稱，今年7月，對於“現金奶牛”搜索廣告業務，谷歌做出被CEO拉裏·佩奇(Larry Page)稱作“有史以來最大”的調整，完成了向“增強營銷”的轉型。谷歌將於本周四公佈第三季度財報，而投資者將可以了解新系統是否提升了谷歌的利潤。

以下為文章全文：

在此次調整中，谷歌修改了關鍵詞拍賣規則。通過關鍵詞拍賣，廣告主可以在谷歌搜索引擎中投放廣告。根據新政策，廣告主將無法繼續針對不同設備競價關鍵詞，平板電腦將被視為與案頭電腦同樣的設備。與此同時，廣告主對智能手機平台上關鍵詞競價的控制能力將受到更多限制。

谷歌進行這一調整是為了解決一個基礎性問題：越來越多搜索請求來自移動設備，但由於移動廣告關鍵詞點擊的價值較低，因此價格也相對較低。高盛預計，平均而言，第三季度谷歌移動廣告的價格比案頭廣告低35%。

這也是谷歌搜索廣告每點擊價格滑坡的一個重要原因。今年第二季度，這一價格同比下降6%，連續第7個季度出現滑坡。

根據湯森路透的統計，華爾街目前平均預計，第三季度谷歌的調整后每股利潤為10.35美元，同比增長15%。凈營收為119億美元，同比增長5.3%。這一營收數據將得到密切關注，因為這被視作整個互聯網經濟是否健康發展的一個重要指標。

隨用戶向移動設備的轉移，谷歌的競爭對手，例如Facebook，也遭遇了類似問題。RBC資本市場分析師馬克·馬哈尼(Mark Maharney)表示，“增強營銷”是谷歌在移動領域“吸引、誘使、強迫廣告主趕上步伐”的一次嘗試。

移動廣告的價格較低由於多方面原因造成。在通過智能手機上網時，用戶可能並不想購物。與此同時，許多廣告主尚未針對智能手機的小屏幕優化網站，因此難以利用移動廣告的點擊。

“增強營銷”在這一方面帶來了幫助。搜索引擎營銷顧問公司Didit CEO凱文·李(Kevin Lee)表示，通過整合平板電腦和案頭電腦平台，搜索廣告價格將會提升。他表示：“在我們的客戶中，平板電腦平台的競價價格比案頭電腦低20%至40%。”

另一方面，谷歌也在向廣告主提供新工具，提高廣告有效性。聯邦快遞互動營銷主管丹尼斯·施羅科夫(Dennis Shirokv)表示，谷歌基於用戶的位置和一天中的時間幫助廣告主瞄準互聯網搜索用戶。

對谷歌來，移動互聯網更多的是加速器而不是路障。盡管平均的廣告點擊價格出現下降，但廣告點擊次數快速增長。今年第二季度，這一數字同比增長了23%。市場研究公司eMarketer估計，今年，谷歌在規模近170億美元的全球移動廣告市場將占53%份額。

憑藉“增強營銷”，谷歌正試圖獲得更進一步的發展。(張帆)