蘋果高管：堅持高端和創新 對抗Android有優勢

導語：《彭博商業周刊》本周刊文稱，蘋果近期推出的新款iPhone，尤其是iPhone 5c備受爭議。在發布會之后，包括CEO蒂姆·庫克(Tim Cook)和工業設計主管喬納桑·艾維(Jonathan Ive)在內的多名蘋果高管接受了採訪，談論了新款iPhone，以及蘋果的戰略和市場份額。

以下為文章全文：

堅持高端路線

蘋果難逃一死。這就是人們最近聽到和看到的。的確，蘋果曾有過輝煌的成績，如iPhone和iPad，但這一切即將迅速結束。如果想要證據，就看看中國：全球最大的智能手機市場，到處是來自當地廠商的廉價手機和平板電腦，而這些品在蘋果發布第一代iPhone之前根本不存在。你可能會認為這些廉價手機和平板電腦僅局限於中國市場，但事實並非如此，中國將成為全球手機價格下滑的中心地帶。市場競爭並不限於中國國內廠商，也包括所有採用谷歌Android系統的廠商。而蘋果的表現又是怎樣？與一年前的高峰期相比，蘋果股價已下跌約33%。

這並未讓蘋果CEO蒂姆庫克感到擔憂。他在接受採訪時表示：“我不會為蘋果股價上揚而欣喜，也不會為股價下滑而焦慮。對於這種過山車式的跌宕起伏，我經歷過許多次。”對於低成本手機廠商的崛起，他同樣語氣溫和地：“我所見過的每個市場都是這樣，所有的消費電子業都會經歷這些，從數碼相機到PC，到平板電腦，再到手機。回溯到更久，還有VCR和DVD。我不知道哪一種消費電子品不會經歷這些。”

庫克今年52歲，接受採訪時他坐在蘋果總部主辦公樓的一間充滿陽光會議室裏，上身穿Polo衫，下身穿黑褲子，帶無框眼鏡。此時正值蘋果發布iPhone 5s和iPhone 5c的后兩天，他進入會議室后，想知道的第一件事就是我對這兩款手機的看法。

庫克認為，手機市場的競爭並不是只有一條路，而是出現了分叉。一個分叉走向低端路線，成為大日用品。庫克稱：“市場上總有很大一部分垃圾品需求，但我們不做這部分業務。”另一分叉走向高端路線，這類品價格較高，但價值也高。庫克：“市場上還有一部分業務，他們需要的品是能為自己帶來更多價值，我希望贏得的是這部分用戶。對於其他市場上的業務表現，我不會為其失眠，因為這不是我們的市場。幸運的是，這兩部分市場都很大，有大量用戶希望他們的手機或平板電腦能夠提供偉大的用戶體驗，這是蘋果真正要做的事。”

對蘋果的長期粉絲而言，這是一個十分熟悉的論調。早在2004年，蘋果聯合創始人史蒂夫喬布斯(Steve Jobs)在面對同樣的質疑后曾表示：“蘋果的市場份額大於寶馬、奔馳和保時捷在汽車市場的份額。成為寶馬或奔馳有什麼不對的呢？”如今，在發布第一代iPhone六年后，蘋果在手機市場已不是一家獨大，面臨三星、摩托羅拉移動(谷歌)、諾基亞(微軟)、小米和印度廠商Micromax的強勁挑戰。那麼蘋果堅持高端路線真的是一種可持續戰略，還是只是在拖延時間？[NT:PAGE=$]

內部合作

在過去一年中，我們已發現蘋果變得異常活躍。新增iPad Mini，發布iPhone 5s又拓展到iPhone 5c，推出iOS 7。此外，蘋果還對高層進行了調整，曾負責iOS軟件的高級副總裁斯科特福斯特(Scott Forstall)離職，取而代之的是喬納桑艾維(Jonathan Ive)和克雷格費德裏吉(Craig Federighi)。

艾維和費德裏吉的合作對於開發庫克所期望的偉大體驗至關重要。艾維今年46歲，是設計天才，早已聞名天下。其設計才能在iMac、iPod、iPhone和iPad中已展示無余。費德裏吉今年44歲，在NeXT公司時就與喬布斯並肩作戰。接受採訪時，艾維和費德裏吉坐在蘋果一樓的會議室。艾維中等身高，留光頭。費德裏吉個子較高，頭髮略微花白。二人表達能力強，工作認真，擁有喬布斯給蘋果注入的基因。

二人的正式合作始於去年秋季，但之前兩人已共事多年。艾維稱：“我們從未討論過自己的職位，我們所討論的是如何在當前共事的基礎上更進一步。”合作不僅僅是讓人們感到舒服。當一家公司遭受外部攻擊時，內部一定不能發生衝突。艾維：“你可能會認為，成功的合作就是你的觀點最具價值，並且最終成為主導方向。但這不是合作。”

讓合作得以順利進行的是，兩位高管都關注可用性和簡潔性。與三星手機部門的高管談話，你可能會聽到大量關於公司如何傾聽市場，並迅速解決全球需求的談話。而艾維和費德裏吉會花費10分鐘的時間來討論如何下功夫來完善iOS 7的模糊背景效果。當談及用戶在使用一款品時希望能獲得什麼時，艾維稱：“不要被一些無關緊要的內容所分心，我們真正關注的是，當用戶在意時，我們的感覺是什麼。”

當前有批評人士稱，蘋果的創新步伐放緩，而艾維和費德裏吉並不這樣認為。兩位高管不僅以品的新功能舉例來反駁，還從相互之間的深層次整合加以明。例如iPhone 5s的指紋掃描器，艾維：“要實現該功能，有太多的問題需要解決。”雖然沒有提及競爭對手三星，但兩位高管認為，市場上有些所謂的創新其實只是虛幻。

兩大阻礙

當前有兩大趨勢在阻礙蘋果的發展：Android的崛起和品價格的下滑。Android方面，谷歌免費的平台依然主導全球移動作業系統市場。IDC數據顯示，全球近80%的智能手機和近2/3的平板電腦運行Android系統。另外，從去年開始，智能手機的無補貼平均售價從450美元降至375美元，而iPhone 5s的售價高達650美元。調研公司Forrester Research分析師查爾斯高爾文(Charles Golvin)稱：“目前的情況是，蘋果在手機市場雖然沒有落后，但其他廠商已經在低端市場受益匪淺。”[NT:PAGE=$]

對於蘋果新推出的低端iPhone 5c，人們關注的焦點就是其價格。雖然沒人期待iPhone 5c的價格能與中國市場上的低端智能手機售價不相上下，但也不能高得離譜，300美元較為適合。高爾文稱：“在發展中國家，許多消費者沒有購買iPhone。如果iPhone 5c價格夠底，相信他們會積極購買。”

但遺憾的是，iPhone 5c的售價不是300美元，而是550美元，較高端的iPhone 5s僅低100美元。庫克對此表示：“我們從未計劃銷售一款低價手機，我們的主要目標是銷售一款偉大的手機，能提供偉大的用戶體驗。對於iPhone 5c，我們只是以較低的成本在開發這樣的品。”

在中國這樣的國家，降價必須要明顯才能發揮作用。對於蘋果而言，中國這個市場又不容忽視，這也正是蘋果已經與中國聯通和中國電信簽約，並正與中國移動談判的原因。憑藉7億多用戶，中國移動用戶數量相當於AT&T和Verizon無線用戶數量總和的3倍多。雖然中國運營商也為iPhone 5s和iPhone 5c提供補貼， 但補貼后的價格仍遠高於本土手機品牌。調研公司Enders Analysis分析師貝內迪克特埃文斯(Benedict Evans)稱：“這就引發一個問題：蘋果真得想成為一個大品牌？還是繼續保持在美國市場40%的份額，歐洲市場1/3的份額，而在其他市場一無所有的現狀？”

與此同時，Android的市場份額繼續提升，因為越來越多的廠商都在使用該平台，其中包括三星Galaxy S4等高端品。芬蘭調研公司Asymco分析師霍拉斯德迪烏(Horace Dediu)稱：“讓蘋果和所有人感到吃驚的是，Android發展得如此之快。”

Android的迅速發展意義重大。當前，開發人員傾向於首先為iOS開發應用，然后再推出Android版本。但如果Android繼續壯大，則應用開發順序就會顛倒。調研公司App Annie數據顯示，今年第二季度蘋果App Store營收為谷歌Google Play營收的2.3倍，但Google Play的應用下載量更高。

調研公司Alekstra分析師泰羅庫伊蒂寧(Tero Kuittinen)稱：“移動應用市場的真正問題在於：該市場跌宕起伏的趨勢變化遠超出了人們預期，從某種角度講，增長要比當前規模更重要。因此，即使蘋果當前為開發人員提供更多營收，但如果Android增速快於蘋果，開發人員就會轉向Google Play。”[NT:PAGE=$]

對Android的優勢

不過庫克表示：“與之前相比，當前移動平台市場兩家分享的趨勢更加明顯。但如果看看用戶滿意度和使用量，你就會發現Android距離iOS還有很大差距。”

庫克接著說：“用戶可能購買了Android手機，但這部手機的后蓋上卻印有蘋果的標誌。”調研公司NetMarketShare數據顯示，近55%的移動互聯網活動來自iOS設備，而Android比例僅為28%。IBM數據顯示，去年的“黑色星期五”，在所有平板電腦的在購物流量中，88%來自iPad。庫克：“如果不使用，設備出貨量高一點有用嗎？我們關注的是用戶使用我們的品。我們真的想豐富人們的生活，但如果把品放在抽屜裏，那就做不到這一點。”

談及Android碎片化問題，庫克：“我沒有把Android看成是單一的品。 ”與蘋果不同，只有iOS一款系統，進行定期升級。至於Android，雖然谷歌推出了新版本，但不能保證用戶就能升級到最新版。由於用戶所使用的Android系統已被手機廠商或移動運營商所定製，因此升級往往被推遲。

谷歌表示，45%的用戶在使用最新版Android“果凍豆”，但31%仍在使用2010年底推出的“姜餅”，另有22%使用2011年10月發布的“冰激凌三明治”版本。相比之下，蘋果表示，截至今年6月底，93%用戶使用iOS 6(蘋果9月18日剛剛發布iOS 7)。

在庫克看來，不同Android版本之間互不兼容導致每個版本都像一個完全不同的品。他認為，Android系統“在用戶購買手機時常常不是最新版本”。近期的一項調查顯示，在AT&T銷售的25款Android手機中，有6款沒有採用最新版系統。庫克表示：“當用戶不再使用這款手機時，手機的作業系統版本已有3到4年曆史。這就像是我口袋中的設備仍採用iOS 3，我無法想象。”

碎片化導致情況變得複雜，這被庫克稱作“組合的問題”。他表示：“問題出現在開發者中，出現在無法使用某款應用的用戶中。這還將帶來信息安全問題，因為如果你無法推動用戶升級至最新版本，那麼就需要照顧以往的品，填補其漏洞。實際上，這類工作無法很好的完成。”對此，谷歌發言人吉娜·西格裏亞諾(Gina Scigliano)在一封電子郵件中回應稱，“我們採取的措施正在保護用戶”。

你可以認為，蘋果在移動領域的做法忽視了歷史，尤其是90年代Mac和Windows之間的大戰，當時蘋果是這場戰役的輸家。目前，Android就相當於移動領域的Windows，几乎所有硬件廠商都使用Android，而iOS僅僅只出現在蘋果的設備上。微軟通過向戴爾和惠普等公司收取Windows系統授權費獲得收入，而蘋果的市場份額受到擠壓。谷歌向硬件廠商免費提供Android，但谷歌的邏輯是，如果有更多人通過移動設備上網，那麼就會有更多人去搜索，消費在內容，這將推動網絡廣告業務的發展。由於谷歌是一家網絡廣告巨頭，因此這樣的發展將有助於谷歌的盈利。庫克認為，將Android與Windows進行類比將帶來誤導：“微軟確保Windows的一致性，碎片化問題不是很明顯。市場上同時在使用的Windows版本並不是那麼多。”[NT:PAGE=$]

創新為王

極為諷刺的是，蘋果的競爭對手正在模仿該公司，整合硬件和軟件。2011年，谷歌收購了摩托羅拉移動，開始自主設計Android手機硬件。本月早些時候，微軟宣佈以約72億美元的價格收購諾基亞的手機業務。對於微軟的這筆交易，庫克表示：“所有人都試圖採用蘋果的戰略。我們並不尋求這樣的戰略在蘋果以外得到驗證，但我認為這表明對這類戰略的模仿已經很多，而人們已意識到其重要性。”

如果諾基亞的故事一方面是一種確認，那麼另一方面則是一種警示。當蘋果進軍手機行業時，這一行業還是諾基亞的天下。諾基亞當時被認為具有魔力。Alekstra的庫伊蒂寧表示：“我還記得諾基亞擁有25%利潤率的時代，當時他們的領先地位几乎不可能動搖。”而庫克則指出：“我認為諾基亞提醒了商業界的所有人，你需要保持創新，而無法創新的人終將滅亡。”

“要麼創新，要麼滅亡”，這對庫克來已不僅僅是一條口頭禪，也是蘋果粉絲和分析人士常常重覆的話題。自喬布斯1996年回歸蘋果之后，蘋果不僅發明新品，還將現有的品完美化，開發新市場，從而實現了快速增長。蘋果並未開發第一代音樂播放器，沒有製造出第一台智能手機或平板電腦，但蘋果使這些品生了魔力，令用戶願意徹夜排隊去購買。

蘋果正把握好自身的發展節奏，令其他公司很難跟上這樣的節奏。無論用戶是否喜歡，每當庫克站在台上發布不那麼震撼人心的新品時，全世界，至少華爾街，總會回以失望之情。在新款iPhone發布當天，蘋果股價下跌了5%，而今年以來則累計下跌了10%。庫克表示：“難道我對此感到高興？不，不可能。但你需要重新回到這個問題：‘你是否在做正確的事？’這是我專注的問題，而不會讓其他什麼人或市場來決定我的感受。”(李麗 李明)