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科技

樂蜂網李靜:用唱片公司思路做品牌

鉅亨網新聞中心 2013-09-18 10:55

編者按:

每個人生存在這個世界上,都有一套自己的生存法則,做企業也是一樣。一個企業有什麼樣的創始人,決定會用什麼樣的思維去運營這個企業,而這也是企業運作是否成功的最關鍵一環。

新浪科技推出的《人物·話》欄目,將關注企業家運營邏輯的深層次思考。期望從繁蕪叢雜的信息中,尋找到決定企業命脈的關鍵路徑。

導語:雖然都是電商行業,但不同的人有不同的思路。比如蘭亭集勢郭去疾,在內部被成為“數學家”,崇尚用數據管理公司,而從傳媒行業殺入電商的李靜,則更加喜歡相信直覺。在接受採訪時,她常常鼓勵媒體創業,她覺得這是非常有創造力的一批人,就像樂蜂對於她而言,如果只是簡單的賣東西,就太沒意思了,她想要做的,是一些真正好的、有創造力的品牌。

新浪科技 崔西

與李靜約採訪的下午,她正忙於為戴爾拍一組形象宣傳片,回到辦公室裏她脫下那身職業套裝,換上一身休閒衣,還沒在沙發上坐定,目光就掃到角落裏的一個環保包,她馬上又活躍起來問助理,“這是給我的嘛”,得到肯定答覆后她開始興奮的推薦起來。

這是眼下風靡台灣的自主品牌“BANANE.TAIPEI”旗下“嬌蕉包”,與樂蜂網上藝人謝娜的自主品牌“歡型”的合作款。這款包因為出現在大S婚禮上而備受關注,它將愛馬仕包包外形印在帆布包上,雖然招來與愛馬仕的官司,但並不妨礙台灣時尚人士對其的追捧。

嬌蕉包的創始人朱韻光,原來是台灣綜藝節目的執行製作,也是李靜的朋友。李靜非常推崇嬌蕉包的概念,但將品牌引入內地非常麻煩,所以她用“跨界合作”方式再加上她覺得更好玩的創意,比如外形做成冰淇淋、巧克力、甚至生日蛋糕,讓內地用戶能以300多元的價格就買到台灣最潮的包。

但是畢竟台灣對潮流的敏程度和內地並不一樣,這樣“太潮”的商品,能夠在國內接地氣嗎?而且明星喜歡的東西,普通消費者能夠買的起嗎?

李靜大笑,她最不擔心的就是這個。“我的節目都是一種特別大化的時尚,都不是奢侈品,非常接地氣,所以這個節目對我來是一種訓練,我離消費者特別近。”通常李靜想做一個品,都先考慮自己能不能買,然后身邊的人比如助理能不能買得起。[NT:PAGE=$]

“我不是特別愛花錢的那種人,我所有名牌包沒一個是我自己買的。”李靜指了指沙發上的一個Coach包,“包括這個都是過生日戴軍送我的。我更喜歡去買一些物超所值的東西。”

這也是李靜覺得自己能做化妝品生意的原因,比如在機場免稅店,她光比對香水都能讓自己差點熏吐了。更重要的是李靜聚集了一幫比較挑剔的女性朋友,能夠為新品做調查。

比如最近自有品牌Jcare推出了一款“抱抱棉花糖”系列面膜,李靜就在新浪上發微博,引起楊冪、黃曉明這些明星的好奇,大家都問“能不能給我”,然后再到后來,楊冪都會一箱一箱的買Jcare的面膜。

這些明星資源無疑讓李靜省了一大筆推廣費用,但李靜從來不愛求人,從來不主動找明星幫她發微博。但她在過去兩年裏,會送每一個去節目做客的嘉賓自主品牌品,如果品確實好用,明星就會主動的推薦和購買。

“比如劉亦菲,她幾次在微博上推薦我的精油,我從來沒找她這麼做。”李靜繼續舉例子,最近演員陳曉、文章見到李靜時,都會誇Jcare的面膜好用或者酵素做的不錯,雖然他們並沒有發微博。“他們發不發微博不重要,重要是他們覺得好,就會在朋友圈起,就會形成口碑。”

在李靜看來,她從來都沒有把樂蜂或是自有品牌當做生意去做,“我是一個特別不會做生意的人,但你就應該按照自己的這種勁兒去做,如果非要買一堆書去學如何做生意,這事情就壞了,其實到最后我最喜歡的是做品經理人。”

很自然的,李靜會把做節目那套思路用在做樂蜂上,通常是許多人坐在一起碰撞,比如由她提出一個大膽的念頭,然后市場部、銷售部等等多個部門的人參與進來討論。當然李靜也不是胡來,也會經過測試,比如一些基礎護膚品、合作款包包等,明星朋友覺得好了再去做。

從不完全相信數字

李靜在很多次採訪中都表達過,她很看好傳媒人出來創業,比如文章開頭提到的嬌蕉包創始人也是傳媒出身,在這些人身上,李靜認為會有一股不同於常人的創意和激情,所以李靜從不完全相信數字,而更願意相信自己的直覺。

“雖然直覺會有閃失,但數據也會有陷阱。比如一個東西如果不好賣,大部分人就不會做了,但我不是這樣,我會想問題到底出現在哪裏。”李靜,這樣一個教訓來自於,原本她很有機會在精油方面做成中國第一自有品牌。

李靜還在央視的時候,就對商場裏各種小瓶精油特別感興趣。后來李靜認識了金老師(芳香療法專家金韻蓉),於是從6年前就開始在《美麗俏佳人》節目裏講精油。那時候李靜並不自己做精油,當時節目贊助商是阿芙,后來她要做自有品牌選品類切入時,就想自己懂精油要不就賣精油吧。[NT:PAGE=$]

那時精油並不太主流,李靜擔心可能會難賣,金老師告訴她,國內很多精油都兌水,品質並不好,只要能提供一流品質的東西,就一定會好賣。后來金老師把供應商猶太人David介紹給李靜,列了一個品單,並建議李靜將精油空運海運到中國,然后再分裝,就能夠降低成本保證品質。

李靜簡單了解了一下,就開始按照金老師的方法去做。當時做精油的團隊就3個人左右,但一年的銷量就達到3000萬元人民幣,而且只在樂蜂網出售,讓李靜都覺得火的有點“莫名其妙”。

但這種成功讓李靜感覺特別好,大概在第三年樂蜂網就推了50多款單方精油,有很多特別冷門的品類。當時李靜的想法就是,要讓中國所有的精油愛好者都到樂蜂上來買。“我要賣精油,我要賣專業,我不能只賣好賣的,只賣好賣的那叫商人。”

當時李靜對精油銷售懂的並不透徹,進貨時對方必須3000瓶起進,她就照做。但太多冷門精油在國內完全賣不動,一年甚至賣不出去兩瓶,李靜開始慌了,她又去找金老師。金老師一看就,這批貨至少能賣5、6年,算砸手裏了,於是給李靜介紹一批精油專業學生,以成本價賣給他們,這才解決庫存危機。

而從那開始,李靜開始大批砍掉精油品類,就剩幾款好賣的,但結果依然不如意。很多消費者反饋,那麼信任喜歡李靜,期望她做一個專業精油系列,結果可選擇的品很少,然后精油銷量開始下跌。

“我特別的鬱悶,我好不容易在中國打出一個頭炮,怎麼就變的弱了。”李靜認為精油她是完全有理由做成中國第一,“在這個品類我是教育大家的,我一定能夠做的最好,我是去了這個機會。”而她總結主要原因是完全相信數據,賣不動時就大批砍掉,數據甚至讓她誤認為互聯網賣不了精油。

后來李靜就和同事們,不能完全相信數據。她認為沒有好好分析用戶需求導致進貨太多,到底有多少款是用戶喜歡、又有多少款是用戶承受不了的。即使有些品一年就算賣不到200瓶也要賣,因為這是品牌形象,只是進貨時注意均衡分配,這是做樂蜂到第三年李靜才懂得的事情。

“不能完全相信直覺,也不能完全相信數據,要看到數據背后的真相,尤其是看有沒有支撐力。”李靜,“做自有品牌這幾年教會了我如何用直覺結合數據做分析,后來公司再也沒出現過這麼大的庫存。”

用唱片公司思路做品牌

在化妝品電商行業,第一個公開站起來賣代理品牌不賺錢的就是樂蜂,敢於對外這樣,是因為樂蜂網有自有品牌這樣一個殺手,而且這個殺手目前已經佔據到樂蜂銷售額的40%,並且有比較高的利潤。[NT:PAGE=$]

4年前做電商B2C網站樂蜂時,李靜挖了很多傳統零售行業的人加盟,他們對李靜,如果只賣代理品牌以后怎麼辦?李靜當時的回答是“到時候再吧”,但這些零售出身的人堅持要做自有品牌,因為他們已深知賣別人的品肯定難賺錢,所以現在樂蜂網並不像其他電商那樣日子難過。

李靜的東方風行集團下面三部分業務,傳媒、樂蜂網、自有品牌。雖然東方風行未對外披露過盈利情況,但李靜透露傳媒業務盈利,樂蜂網B2C業務虧損,但加上自有品牌這部分業務也能夠盈利。

尤其是傳媒業務每年做的項目有非常多藝人資源,大家很樂意主動幫樂蜂網和自有品牌拍宣傳照或者轉微博,在電商燒錢打廣告的時代,樂蜂網初期節省了不少成本。也就是在去年,東方風行完成了第二輪4000萬美元的融資,主要資金都將用於樂蜂網和自有品牌。

經常有投資人會和李靜,“我給你錢,砸廣告給自有品牌。”但李靜有自己的堅持,“我做的還不夠好,為什麼要打廣告呢?盲目廣告只會讓期望越大失望越大。”李靜更喜歡的是,通過明星口碑傳播然后引爆銷售,但這需要一個漫長時間的積累。

“我永遠都和投資人,做電商樂蜂網是快的,品牌是慢的,如果讓我用樂蜂的速度去做品牌,那就是讓小孩兒穿大人衣服,滑稽的要命。”李靜,“消費者只有品牌能把補水做好,才能相信品牌做美白,相信做美白時,才可能品牌賣800一瓶的抗衰老,消費者也能接受。”

事實上除了精油以外,李靜自有品牌都是從一些最基礎的護膚品類開始,比如面膜、沐浴、身體乳等等,然后慢慢擴展品類。而幫明星開發品,原本並不是李靜計劃中的事情,而是李靜自己的品一年賣過億元,小P老師的彩妝品也一年賣過幾千萬元,於是明星朋友們都找過來。

在自有品牌上,李靜帶許多台灣達人在內地賺了錢,比如Kevin、小P老師和梅琳。每年公司都會為每個品牌梳理定位,這些品牌不僅在樂蜂網上賣,還會入駐天貓、京東等多個電商平台,李靜的目的是想給這些品牌更大的發展土壤,“把他們捧紅”。

其實這是類似唱片公司的做法,也是李靜從他老公黃小茂身上學到的。黃小茂曾任華納唱片中國區總裁,華納旗下會簽約很多藝人,但是捧紅一個王力宏就能夠養華納三年,而即便王力宏跳槽了,可能還會有楊丞琳湧現出來。

“我做了這麼多品牌,不能大家都紅,這要看造化,但只要有一個成功就是未來公司最重要的資。”李靜。

這些明星資源也是樂蜂網與其他化妝品電商網站最大的區別,今年樂蜂還陸續推出4個明星品牌,獨特化和個性化是李靜希望打造的服務,同時樂蜂網還推出了潮人衣櫥,由李靜挑選國內外設計師品牌,做成國外IT集團的概念,最后落地到下做體驗店。

在目前這個時代,做藝人哪怕是過氣都會過的不差,比較起來李靜太能折騰了。自己做製片人拍電視劇的文章就對李靜,“我做製片人都覺得特別難,始終最弄不明白的就是你,你為什麼要做這麼多事情。”李靜覺得有些沒法回答。

當年從電視台走出來的時候,李靜回頭對電視台了一句話,“等我再回來的時候我要跟你簽合同”,后來她做到了。李靜身上就是有種特別不服的勁兒,在她開始投入做樂蜂網的時候,連第一份明書都是自己寫的。

而最近她也參加了最新一期《贏在中國》的錄製,和汪小菲等在內的12個創業者一起,化身為草根選手做商業項目對決。連軸轉的拍攝進度以及各種需要解決的任務,讓向來堅強的李靜也幾次被累哭,即使如此,李靜在自己的微博上只給出兩個字的評價——值得。

“我太熱愛這個公司了,帶給我的驕傲也很多,要不然我根本不知道自己有這麼多潛能,我已經欲罷不能。”李靜。

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