一個巨頭的衰落樣本：HTC遭遇“高不成低不就”式尷尬

HTC（宏達電），在短短2年時間內，由曾經的智能手機領先者，已經淪落為一個沒落者。

就在前不久，HTC發布了2013年第二季度財報，雖然受其旗艦機型HTCOne的強勢拉動，但其利潤仍比去年同期的74億元新台幣下降了83%，僅有12.5億元新台幣（約合4163萬美元）。

這並不是HTC首次出現糟糕的財務數據。在2010年至2011年間，HTC股價從280元新台幣啟動，一路狂飆至1238元新台幣，漲幅接近4倍，但自巔峰至今，股價卻跌去九成，留下慘烈的K線圖令人震撼不已。

智能手機不是一個小行業，產業資本瘋狂熱捧，無數的新型企業競相投身其中；HTC也不是一家小公司，其巔峰市值僅次於蘋果，位居全球第二。究竟是什麼原因導致一個繁榮公司快速衰落？此案例又能帶來怎樣的行業反思？

HTC：智能手機領先者的衰落之路

每經記者羅慧

面對智能手機市場的爆炸式增長，作為領導者的HTC，卻在短短兩年的時間裡，從領先地位迅速跌落，被後來者紛紛赶超，不得不讓人感嘆。在競爭如此激烈的市場，企業猶如逆水行舟，不進則退，而核心競爭力的與時俱進，則是科技企業發展的重中之重。

曾依賴創新成為開拓者

作為出生於中國台灣的一家科技企業，HTC憑藉著創新能力，從一個小小的代工廠逐漸成長為全球最大的智能手機代工和生產廠商之一，其股價也在2006年一舉突破千元大關，成為台股16年來第二支突破千元的股票。

2008年9月，HTC在紐約與Google、T-Mobile同台推出了全球第一款搭載了安卓系統的智能手機T-MobileG1，正是這款手機，將HTC推向了行業的巔峰，公司的股價也一路上揚，市值一度超過了老手機巨頭諾基亞。

據美國諮詢公司高德納（Gartner）發布的數據顯示，在2010年，HTC的智能手機出貨量為2460萬部，佔全球智能手機出貨總量的8.3%左右，而這一年，全球智能手機的銷量同比增長了72.1%，其中，搭載安卓系統的智能手機所佔據的市場份額，從2009年的3.9%迅速增加到22.7%，到了2011年，HTC所佔份額更是攀升到了9.1% ，銷售量達到了4300萬部左右，而這一時期，HTC的股價也創下了每股1238元新台幣的歷史記錄。

專利案落敗成轉折

然而，這一勢頭卻在2012年出現了戲劇性的逆轉。據高德納的數據顯示，在2012年，HTC智能手機的市場份額迅速下降至4.7%，其銷售量也下滑到3​​210萬部，而這一時期，全球智能手機卻以2.07億部的銷量創下了歷史新高，較2011年大幅增長了38.3%。隨著聯想、華為、中興等品牌的突起，HTC也被擠出了十大手機品牌之列，與此同時，該公司的股價也從2011年4月的巔峰，跌落了近90%。

與蘋果公司的那場侵權官司落敗，成為HTC發展之路上的重要轉折。2011年12月20日，美國國際貿易委員會（ITC）就蘋果控告HTC侵權一案作出宣判，認定HTC侵犯了蘋果指控的10項專利中的1項，而涉及此項專利的所有智能手機，自2012年4月19日起，都禁止在美國境內銷售，對於曾經在北美市場佔有率第一的品牌而言，這樣的打擊無疑是沉痛的。

儘管事後HTC表示已經針對該專利所涉及的部分進行了修改，不會影響HTC在美國市場的後續銷售，但據HTC在2012年4月公佈的財報顯示，第一季度，​​該公司的營收同比下滑了34.92%，而淨利潤更是同比下滑了70%。對此，HTC的內部人士認為，正是由於2011年四季度的那個“錯誤”，導致了HTC的庫存增加，而在那一季度，也是HTC兩年來首次出現利潤下滑。

此後，HTC便節節敗退，到今年一季度，HTC智能手機的市場份額再次下降至2.5%，其營收也同比下滑了37%。在發布了二季度稍好的財務數據之後，該公司又發布了今年三季度將出現虧損的預警，一時間，關於HTC的傳聞四起，欲被收購，高管洩密，高層頻繁變動，不僅令HTC的股價巨幅波動，也令HTC的前景面臨著嚴峻的挑戰。

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HTC能否捲土重來？

HTC走到今天，在戰略佈局、營銷策略等方面存在著許多問題，但除開內部管理因素，導致HTC走向衰落的最本質問題是核心競爭力沒有隨著行業的發展進行相應的升級。

對此，和君諮詢集團高級諮詢師魏德威向《每日經濟新聞》記者表示，“無論從內容、應用軟件還是系統方面，HTC都沒有自己突出的優勢。過去科技企業的核心競爭力是生產製造，而現階段更多的是系統集成、營銷策略。作為曾經最偉大的硬件製造商之一的HTC，在這個時代，並沒有很好地找到自己的產業及品牌定位，在高端市場，不及蘋果、三星的內容創新，在低端市場，不及華為和聯想的價格優勢，呈現出高不成低不就的狀態。”

現在，HTC也採取了一系列的措施，試圖扭轉頹勢，例如，在產品設計生產方面，收縮戰線，集中打造精品，在2013年推出以“One”為主的品牌系列；在銷售策略方面，開始注重與運營商的合作，借助運營商的渠道提高出貨量，在今年4月，中國電信、中國移動、中國聯通都宣布接受HTCOne的預定，而在以往的主戰場北美，HTC僅僅與AT&T一家運營商合作。

經歷輝煌與挫敗之後，HTC能否重振雄風？魏德威稱，“未來HTC仍有機會，因為現階段的HTC仍具有一定的優勢，相比許多科技企業而言，HTC的財務狀況依然良好，現金流穩定，無虧損，無負債。至於HTC未來將走向哪裡，仍要看該公司能否基於現有的優勢資源積累，迅速改變品牌形象，找到自己準確的品牌定位，並圍繞這一定位進行合理的資源配置。未來1~2年裡，如果HTC能夠通過打造精品，找到自己的行業定位，在智能手機領域站穩腳跟，那麼未來更遠的時間，HTC應該思考如何拓展TMT領域，在鞏固自己優勢的同時，在戰略上尋找突破，實現自身的產業轉型和升級。”

智能手機市場：透著血腥味的強者樂園

每經記者曾慈航

作為深受投資者追捧的持續高增長行業，全球智能手機市場出貨量在過去4年間連續以兩位數的複合增長率迅速膨脹，智能手機市場正成為那些擁有優秀產品的強勢企業快速發展的樂園，然而，諾基亞、黑莓（Blackberry）等昔日手機市場的貴族沒落的事實，卻又在告訴我們，在激烈的競爭面前，無法適應市場發展的企業，只會在這片蓬勃發展的綠地中日漸枯萎。

智能手機出貨量首超功能機

智能手機市場在過去近4年左右的時間裡呈現出了爆炸性增長，除了歐美等發達經濟體，智能手機在眾多新興市場國家越來越普及，其近幾年的銷售增長率，已經遠遠高於傳統移動手機的增長率。

就在今年，智能手機終於在發貨規模上首次超越了功能機。權威市場研究機構IDC提供的數據顯示，全球的手機生產商在1季度的智能手機發貨量為2.16億部，佔據其移動手機發貨總量的51.6%。“手機用戶希望他們的口袋裡裝著一個電腦，手機僅用於打電話和發短信的時代正在快速黯淡。”來自IDC的資深研究員凱文.瑞斯蒂沃（KevinRestivo）如是說道。

資料顯示，智能機可以比較方便地下載軟件並安裝拓展手機功能，而功能手機擴展性差，甚至沒有擴展性。

IDC的預測顯示，今年全球的移動手機市場出貨量將僅僅增長7.3%，可全球智能手機的銷量，卻將保持著高達40%的同比增幅，按照去年的全球發出約7億部智能手機的基數來看，今年的發貨量將有望接近10億部。

從2008年至去年，全球智能手機出貨量的年復合增長率達到了46.6%，而最近兩年間全球智能手機銷售量出現翻倍。

智能手機市場的蓬勃發展，同樣讓我國的部分智能手機生產商脫穎而出，今年2季度全球智能手機發貨量前10名中，除了聯想公司外，還有中興通訊（ZTE）以及華為，其發貨量所佔市場份額分別為4.3%和4%。

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新興市場潛力巨大

經過近幾年的快速發展，人們對於美國這一龐大市場趨於飽和的擔憂日益明顯，但新興市場卻依然生機勃勃。調研機構BIIntelligence在本月曾就金磚國家的機遇問題，採訪了十幾位移動設備產業領導者和企業家，並得出了新興市場對智能手機存在巨大需求的觀點。

以印度為例，智能手機正在成為新興市場消費者登陸互聯網的主要入口，該國的智能手機使用的網絡流量，已經超過了台式機的流量。除此之外，由於新興市場的許多設備不需要運營商的補貼幫助就通過預付計劃售出，價格的快速下跌，使得該國的消費者可以更容易買到智能手機。在過去3年裡，印度智能手機的價格下跌幅度達30%至35%。

智能手機均價出現下跌的情況，正普遍出現在新興市場國家當中。IDC今年6月公佈的《全球手機季度跟踪報告》顯示，由於新興市場對智能手機存在著巨大的需求，今年全球智能手機均價，已經較去年下跌8.5%至372美元。

調研機構TechNavio甚至大膽預測，在智能手機均價不斷下滑的刺激下，金磚國家智能手機市場規模，在2011至2015年間的複合年均增長率將高達75%。

市場份額爭奪激烈

然而，智能手機的高增長並不表示這個市場對所有廠商都是機遇，從過去幾年的市場數據就能看出，市場的基本格局可以在短時間內迅速改變。

有公開資料顯示，早在2008年2季度，諾基亞的塞班操作系統以及黑莓公司（原名RIM）的操作系統在市場的份額分別為47%和17%，但在短短三年後，市場的份額卻出現了翻天覆地的改變，谷歌的安卓系統與蘋果iOS系統佔據的市場份額分別達到了48%和19%，塞班系統的市場份額則被迅速壓縮至16%。

同樣，短時間內智能手機行業一些無法適應市場變幻的強勢公司也可以迅速凋零，比如諾基亞的智能手機發貨量曾在2008年高達40.2%，遠遠領先於三星、蘋果等公司，但到了2011年，其市場份額就已大幅下滑至15.6%，而2012年的市場資料顯示，曾如日中天的諾基亞，市場份額已僅為同期蘋果市場份額的四分之一。

沒落者黑莓

決定自己在智能手機市場屹立不倒的在於公司的產品，如果無法獲得消費者的青睞，就只會被快速拋棄。黑莓公司就是一個典型的例子，在安卓智能手機興起以前，黑莓公司可謂全球手機市場的一位佼佼者，2007年底時，黑莓的用戶數量已經達到了1000萬。

起初黑莓對安卓、蘋果手機的崛起並不在意，但其市場份額卻遭到了快速的蠶食。2009年時，黑莓的出貨量所佔市場份額還有近20%，可在2012年的全球智能手機市場上，黑莓的市場份額就已僅為4.5%左右。

為了挽回頹勢，黑莓在今年年初發布了裝備全新開發的黑莓10操作系統智能手機，分別為採用觸摸屏的“Z10”，以及繼續保留傳統物理鍵盤的“Q10”，可這款產品並未讓黑莓獲得翻身的機會。目前，黑莓擁有的APP數量僅為12萬個，與安卓系統近86萬個APP的豐富軟件生態系統相距甚遠，令其產品吸引力大減。

黑莓智能手機在2014財年1季度（截止於2013年6月1日的3月~5月）的發貨量為680萬部，這樣的銷售數據遠低於之前分析師所預計的750萬部。在這680萬部中，有270萬部採用的是黑莓10操作系統，而該銷量同樣遜於分析師預測的360萬部。

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HTC的隕落：產品定位與營銷之痛

每經記者楊可瞻

HTC迅速隕落，其最新市值僅相當於巔峰時期的十分之一，2012年營業收入同比銳減40%，智能手機市場份額一落千丈，這樣的樣本究竟能帶給行業怎樣的反思？

手機定位模糊

HTC智能手機的現狀是高不成低不就，在高端市場拼不過iPhone或者三星GLAXY旗艦產品，在低端市場又鮮有千元以下的入門機，地盤被華為、中興等國產品牌牢牢佔據，最終無奈被夾在中間。

從HTC中文官網可以發現，其目前在售的智能手機一共34款，其中低於1000元的僅3款；但在定價最高的4000~5000元段，卻有多達6款手機，其中三款售價均為4888元。

對比高端手機市場的領跑者三星，其NOTE系列最貴的一款手機（GALAXYNoteII公開版N7102）售價為4899元，比HTC同檔次僅貴出11元，但無論是市場認可度還是宣傳力度都遠勝HTC；而在低端市場，聯想有6款智能手機低於1000元，華為則有10款，數量上都多出HTC不止一倍。

手機定位的不清晰，加上忽視中低端市場，迅速稀釋著HTC的品牌價值，令更多的消費者奔向三星、LG、聯想、華為，最終導致這家以代工廠起步的中國台灣手機商逐漸失去市場份額。彭博彙編的資料顯示，2013年2季度，HTC出貨量市場份額僅為2.8%，在全球前十大智能手機中與黑莓並列墊底，遠遠落後三星（31.7%）、蘋果（13.2%） 、LG(5.1%)、聯想（4.8%）和華為（4.4%）。

但就在1年前，HTC市場份額高達5.8%，僅落後於三星（32.1%）、蘋果（16.6%）、和諾基亞（6.5%），是全球第四大智能手機廠商，而當時排名尾段的，正是如今在低端市場風生水起的聯想（3.1%）、華為（4.1%）和中興通訊（4.1%），這足以說明HTC是如何丟失中低端市場的。

事實上，定位模糊的問題一直伴隨著HTC，其最早主打機海戰術，手機換代速度過快讓消費者難以對品牌有一個清晰的認識，同樣也缺乏明星產品，隨後又不得已換為主攻精品路線，但無論哪一種嘗試都顯得心有餘而力不足，比如對抗蘋果和三星，其高端手機的價格接近，但內容創新卻難以達到同樣高度，更無法令人有深刻的印象；對抗中低端手機，HTC價格偏貴，似乎不太屑於去拼下這塊市場。

值得注意的是，智能手機中低端市場這塊蛋糕十分誘人，已成為各大廠商重兵爭奪之地。根據美國大型投資公PiperJaffray，2013年高端智能手機裸機價高於400美元的市場規模約為3.2億部，遠低於低端智能手機市場的5.8億部，而低端市場增長速度又遠超高端市場。

和君諮詢集團高級諮詢師魏德威向《每日經濟新聞》記者表示，對於同類型企業來說，要么走技術路線，內涵式的發展，做研發創新，做大平台的建設，如華為；要么走資本運作路線，外延式發展，通過收購打造完整的價值鏈，在行業的發展中不斷調整思路，突出核心環節。

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營銷投入不夠

此外，HTC給行業的最大反思，也許是營銷不落地。

HTC董事長王雪紅曾在接受《中國經營報》採訪時表示，目前最大的問題就是“不落地”，HTC的營銷並沒有真正讓更多的消費者感受到、接觸到。比如針對HTCOne的營銷，會根據不同地區請不同的明星代言，改變“一則廣告全球用”的做法，雖然會帶來成本上升，但會更容易觸動不同地區的消費者。該報導稱，王雪紅在反思HTC的問題時，認為最主要的還是營銷，為此其在8個月前更換了市場總監（CMO），啟用了全新的營銷政策，並下決心加大投入，包括請來《鋼鐵俠》影星小羅伯特·唐尼拍攝廣告片。

但HTC營銷的改革似乎來得有點慢。彭博資料顯示，截至去年底的2012財年，HTC銷售/營銷/廣告開支僅為7.3億美元，占主營成本的10%；相比之下，行業領頭羊三星2012財年銷售總務及管理開支高達207億美元，占主營成本的23%，蘋果2012財年銷售總務及管理開支亦高達100億美元。

市場研究公司CurrentAnalysis分析師艾維·格林加特表示，“HTC的對手蘋果和三星是兩個全球廣告投入最大的公司，他們還擁有極其忠實的用戶，HTC必須要更加主動地展開推廣，加強One和HTC品牌的認知度。”

其實，HTC營銷火力不夠，除了與其盈利放緩有關外，也與其“低調”的營銷策略有關，新浪科技此前援引FierceWireless專訪HTC全球銷售總裁傑森·麥肯齊稱，“我們正在調整HTC內部的文化，此前我們一直堅持"低調的睿智"，這意味著優秀的產品也需要保持謙卑的態度，但我們已過於低調，我們需要挑戰全球最大的兩家公司蘋果和三星。”