Instagram開啟商業化之路：明年開售廣告位

導語：美國《華爾街日報》網絡版上周日發表題為《Instagram描繪商業化之路》(Instagram Pictures Itself Making Money)的評論文章稱，Facebook旗下照片分享網站Instagram正在努力吸引品牌廠商入駐，為明年開始銷售廣告位積極做准備。不過，Instagram也面臨一個巨大的挑戰，那就是在創收的同時，如何避免損害用戶體驗。

以下為文章全文：

商業化操盤手

今年三月，當艾米莉·懷特(Emily White)從母公司Facebook加盟Instagram時，她所做的第一件事，就是將CEO凱文·希斯特羅姆(Kevin Systrom)推進會議室“閉關”。艾米莉，“在加盟Instagram的頭兩個星期，我就一直將他關在會議室裏，並且告訴他，‘我所做的一切都是為了將公司使命落到實處。’”

兩周后，希斯特羅姆“閉關”結束，他將Instagram的使命歸結為一句豪言壯志：“捕捉和分享世界的精彩瞬間。”對於Instagram而言，這是一個頗具號召力的口號，需要它向員工、用戶以及未來的廣告主傳遞。

作為商業運營主管，現年35歲的艾米莉的角色其實就相當於Instagram的首席運營官(COO)，負責將一家尚未賺過一分錢的公司，打造成一項真正的業務。Instagram是在2012年被Facebook以10億美元的價格收購的。雖然最終決策權仍然掌握在公司聯合創始人希斯特羅姆手中，不過艾米莉卻是負責吸引品牌營銷者以及為廣告業務打基礎的那個人。

Instagram目前還沒有在旗下網站投放廣告，但艾米莉表示，該公司應該會在明年做好出售廣告的准備。屆時，她面臨的一大挑戰是，如何在對Instagram進行創收的同時，還不會損害用戶體驗。艾米莉，“從長期來講，我們想要賺錢，但我們在短期內並沒有這種壓力。”

“黃金搭檔”

自從希斯特羅姆在2010年創建Instagram以來，這款照片分享應用就始終專注於吸引用戶，提供簡潔的設計風格以及分享具有藝術色彩照片的簡單途徑。Instagram此前表示，該應用月活躍用戶量已經突破1.5億，自去年被Facebook收購以后，這一數字大概增加了1.28億。按照這一速度，Instagram正快速逼近創立7年之久的競爭對手Twitter。Twitter此前宣佈，該網站活躍用戶在今年3月突破了2億。

艾米莉與希斯特羅姆的組合，不禁令人想起硅谷的另一對“黃金搭檔”：Facebook CEO馬克·扎克伯格(Mark Zuckerberg)和COO雪莉·桑德伯格(Sheryl Sandberg)，后者恰恰還是艾米莉的良師益友。

艾米莉畢業於美國范德堡大學，所學專業為工作室藝術(studio art)，同桑德伯格一樣，她在2001年開始為谷歌工作，最開始是AdWords品銷售人員，后來開始負責谷歌海外業務。

2010年，在桑德伯格盛情邀請下，艾米莉加盟Facebook，負責本地品的銷售和營銷。不過，艾米莉負責的項目並不是全部獲得成功，如本地團購業務Deals，這項業務就胎死腹中。2011年晚些時候，她成為Facebook移動合作伙伴的高級主管，主要負責與無線運營商和其他移動合作伙伴的合作事宜。

描繪發展藍圖

當艾米莉加盟Instagram之時，這家公司甚至還沒有制定自己的發展藍圖。今年初，Instagram的員工總計只有32人，主要專注於品開發，沒有專人負責客服與分析，只安排了一名員工與數千家已開始通過Instagram進行推廣的品牌打交道。

為了讓Instagram商業運營有序，艾米莉隨后評審了Instagram旗下每一項業務的功能。目前，Instagram員工總數升至50人，有兩人專門負責市場分析，另有四人幫助打理與品牌合作伙伴的關係。

在艾米莉傾力指導下，Instagram建立了所有重要品牌營銷商的官方賬號目錄。隨后，她還與這些公司就具體合作展開接觸。例如，最近與福特汽車、Williams-Sonoma、可口可樂等大品牌舉行了會談。

由於創立以來就從未推出過廣告品，Instagram面臨的一大風險是疏遠用戶——特別是龐大的青少年用戶，這個群體最受品牌營銷商的青睞。營銷活動過多將有損用戶體驗，Instagram最大的一個賣點也將不復存在。

市場研究機構Pivotal Research Group分析師布萊恩·維瑟(Brian Wieser)指出，“從理論上講，Instagram今天本應該能賺到數億美元，但他們需要強大的銷售團隊，還面臨損害服務環境的風險。”

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遭到用戶抵制

用戶已經開始抵制Instagram的一些廣告舉措。去年12月，Instagram對服務條款做出了調整，暗示用戶內容可以轉化成廣告，結果這一調整引發了部分用戶的強烈不滿。艾米莉表示，品牌廠商現在還可以通過第三方服務來獲得訪問用戶內容的權限，但Instagram“並不會為這種活動提供便利。”

品牌營銷者是否覺得有必要在Instagram目前免費提供的一項服務上進行投資，目前尚不得而知。耐克、Lululemon Athletica等多知名品牌已經在Instagram上面開展了一系列免費的病毒式營銷活動。值得一提的是，艾米莉還是Lululemon Athletica董事會成員。然而，Instagram尚未建立一套完善的系統，向廣告主展示其營銷活動的覆蓋範圍或有效性。

社交廣告服務商140 Proof聯合創始人約翰·馬諾吉安(John Manoogian)：“品牌廠商始終需要實實在在的運營數據。隨Instagram逐漸成為一個真正的廣告平台，他們便需要按照行業傳統準行事，在這種情況下，品牌廠商希望看到自己所發布的推廣視頻和照片對其品銷售的推動作用。”

上周五，美國牛仔品牌Levi Strauss & Co啟動了一個主打Instagram元素的營銷活動。這項活動在一條跨縣火車線上展開，一些音樂人在坐火車經過大城市時，會創作音樂和藝術作品。火車上的攝像頭會自動將他們拍攝的照片和視頻上傳到Instagram。Instagram的團隊幫助開發了這項技術，而Levi s沒有花一分錢，就享受到這項服務。

避免重蹈覆轍

艾米莉強調，這種合作將有助於品牌廠商認識到Instagram的價值。Levi s數字業務部門主管裘莉·錢寧(Julie Channing)指出，對於該公司而言，Instagram是一個“高優先順序平台”，“我們雙方現在經常會面。”

Instagram付費廣告會給人怎樣的感覺呢？艾米莉的團隊正在圍繞Instagram的“發現”功能和搜索功能，探索各種可能性。Instagram的發現功能允許用戶推廣熱門內容，而搜索功能則可以讓用戶查找特定照片或主題。

艾米莉表示，一些零售商還對某些廣告品頗感興趣，這些廣告可將點擊品照片的用戶，轉至零售商自家網站。不過，她對這種廣告系統仍然持保留意見，因為不少品牌廠商的移動站點都需要進一步改善。艾米莉表示，她希望盡力避免Facebook在早期試水廣告市場時犯下的一些錯誤。

過去一段時間，艾米莉經常就一些問題向Facebook的廣告業務高管請教，這其中包括桑德伯格、Facebook企業與營銷合作業務副總裁大衛·費舍爾(David Fischer)以及全球營銷副總裁卡洛琳·艾弗遜(Carolyn Everson)。

艾米莉，Facebook“打造了大量各種各樣的品，它們非常複雜”，但Facebook今年在簡化品方面取得了一系列進展，“我也一直在研究簡化品的辦法。”(清辰)