三星戰略轉變：硬件巨頭的軟件野心

導語：美國沃頓商學院旗下電子雜誌《沃頓知識在》周三撰文稱，雖然三星一直以來都以硬件生能力聞名於世，但在智能手機和平板電腦競爭日益激烈的當下，該公司卻開始將目標轉向了軟件領域，最新推出的Galaxy S4就是該計劃的有力證據。然而，想要真正在軟件上挑戰蘋果，這家韓國巨頭仍要克服很多挑戰。

以下為文章全文：

轉變戰略

3月14日，三星在紐約無線電城音樂廳舉行了規模盛大的發布會，在萬矚目下推出了Galaxy S4智能手機。此次發布會不僅揭開了三星新一代旗艦手機的神秘面紗，還暴露出這家以硬件見長的韓國巨頭在軟件領域的野心：它希望成為軟件創新的領導者，並將日常生活中的各種設備整合到一起。

目前為止，Galaxy S4已經憑藉5英寸的超大屏幕、能夠同時拍照的前后兩顆攝像頭、用眼球運動控制視頻播放、健康檢測軟件等新穎的功能，獲得了一些分析師的認可。在上一代Galaxy S3大獲成功后——截至今年1月的銷量已經超過4000萬部——市場對Galaxy S4也寄予厚望。

三星和蘋果是全球移動市場的兩大領頭羊，他們都在覬覦智能手機和平板電腦市場的霸主地位。據美國市場研究公司IDC測算，三星和蘋果合計控制全球51%的智能手機出貨量，兩家公司的份額分別為29%和21.8%，排名第三的華為僅為4.9%。而根據另外一家美國市場研究公司Gartner的統計，三星在Android陣營內部的份額達到42.5%。

三星移動通訊業務總裁申宗鈞在Galaxy S4的發布會上說，該品的核心理念是改善和簡化用戶的生活。“我們是一家看重創新的公司……我們仍在想象各種可能性，並將傾聽你們的意見，以便理解一款智能手機應該為我們的生活提供哪些幫助。”他說。

沃頓商學院的專家指出，同樣值得關注的是，盡管Galaxy S4仍然採用谷歌Android作業系統，但申宗鈞卻在發布會上對Android作業系統只字未提。不過，這款設備還內置了很多三星自主品牌的軟件品，包括翻譯應用S Translate和地圖應用S Navigation，這兩款品都能在Android系統中找到對應的服務。

沃頓管理學教授賽卡特·喬胡瑞(Saikat Chaudhuri)認為，三星正在與谷歌和Android漸行漸遠，以期強化自身的品牌，使之突破谷歌作業系統的局限。

軟件野心

然而喬胡瑞補充說，目前還不清楚三星能否在軟件領域落實這一戰略。畢竟，三星主要還是一家硬件公司，在軟硬件整合方面的能力不及蘋果。三星的優勢源於規模，以及屏幕、處理器、移動設備的製造能力。事實上，三星與蘋果保持亦敵亦友的關係：雖然蘋果與三星存在競爭，但同時也是三星的第一大客戶。[NT:PAGE=$]

另外，三星自己的軟件改進措施能否獲得市場的認同也還是個未知數。有分析師表示，Galaxy S4隻能算是一種“進化”，而不是“革命”。還有很多人指出三星未能對蘋果構成真正的威脅，因為這款品缺乏所謂的“殺手級應用”，也就是不可或缺的軟件。

“我們認為一些軟件功能很獨特，包括傾斜滾動、根據面部識別技術暫停視頻、手勢互動等，但相比於iPhone 4S中的Siri和Andorid中的Google Now，這些軟件升級只能算是小打小鬧。”美國投資銀行Piper Jaffray分析師基尼·蒙斯特(Gene Munster)在研究報告中說。Google Now可以根據所在位置為用戶提供他們所需的信息。

“沒人看到Galaxy S4后會說，‘這簡直是翻天覆地的變化。’”沃頓市場營銷教授彼得·法德爾(Peter S. Fader)說，“它的功能很不錯，但在實際應用中或許無關緊要。”

然而，一次性推出太多新功能也可能會面臨難以規避的風險——可靠性無法保障。“如果這些應用的效果不好，三星的聲譽可能更易受損。”沃頓法律研究和商業倫理教授安德裡亞·麥特維辛(Andrea Matwyshyn)說。她指出，蘋果在最新款iPhone中用自家品替換谷歌地圖時就因為漏洞過多遭遇了市場反彈。“如果超出了自己的專業範疇，你非但不能贏得用戶忠誠度，反而會失去用戶。”她補充說。

對三星而言，“軟件技能是一張能量巨大的萬能牌。”喬胡瑞說，“如果Galaxy S4的所有功能都能向廣告中宣傳得那麼好，蘋果就會面臨嚴峻的挑戰，必須通過有吸引力的品來與之競爭。”

三星或許別無選擇，只能開發更多更有新意的軟件應用。《沃頓知識在》科技與媒體編輯肯德爾·懷特豪斯(Kendall Whitehouse)認為，該公司面臨的挑戰是如何突出自家品的差異性，避免陷入純粹的價格戰。“我認為，從理論上講，三星通過額外的軟件為提升Android價值的做法並沒有錯，但執行過程中可能會出問題。”他說。

疏遠谷歌

然而，三星的軟件野心可能不只是推出自己的獨特應用。據彭博社報導，該公司還在開發另外一款名為Tizen的開源作業系統，並准備於今年8月或9月推出一款搭載該系統的高端智能手機。目前已經有12家公司開始將Tizen作為Android的候選方案。

沃頓專家認為，三星有可能需要將Tizen作為一種對沖機制，避免谷歌憑藉2012年對摩托羅拉移動的收購與這家韓國電子巨頭展開更加正面的衝突。另外一大擔憂在於，谷歌最終可能會開始對Android收費，並降低它的開放性。沃頓商學院管理學教授大衛·許(David Hsu)認為，三星弱化Android的作用是出於戰略考慮。“三星正在未雨綢繆，預防谷歌和Android的潛在威脅。谷歌的很多行為難以預料，這是三星面臨的一大威脅。”[NT:PAGE=$]

麥特維辛指出，對三星來說，要打造自己的作業系統和應用生態系統難度極大，除了擔心谷歌硬件計劃的威脅外，几乎不可能是出於其他原因。“該公司的這一戰略一定程度上是因為害怕谷歌與摩托羅拉展開垂直整合。”麥特維辛說。

三星的作業系統能否對抗Android？麥特維辛認為，有可能。“三星的整體吸引力一定程度上源於它的品牌形象。三星擁有很高的技術品質。”她說。

但法德爾認為，三星在將自家品牌與Android保持距離的過程中陷入了微妙的處境。“我不確定消費者究竟是因為三星還是因為Android才買三星手機。”他說，“目前看來，似乎是因為后者。三星擁有最好的Android手機，但人們不會說，‘我要買一部三星手機。’該公司還沒有足夠的品牌實力。三星對谷歌的依賴程度比它想象的更大。”

同樣無法確定的是，即使三星願意，它能否成功脫離Android陣營，畢竟Android擁有規模龐大的應用生態系統，足以與蘋果的App Store比肩。“看看微軟在吸引應用開發者的過程中面臨多少困難就知道了。”法德爾指出，“或許隨形勢的發展，三星的行為可能會逐漸顯現出效果。但現在，三星的最大吸引力還是因為它搭載了Android系統。”

效法蘋果

沃頓的專家認為，三星最近的舉動表明該公司希望進一步效仿蘋果的做法，將軟硬件進行無縫整合。然而，硬件廠商在軟件業務上一直都難有作為。懷特豪斯指出，蘋果的軟件能力之所以獨一無二，源於很多方面。“三星一直以來都專注於硬件領域。雖然微軟也涉足硬件市場，但主要還是一家軟件公司。蘋果則十分與不同，因為它既擅長硬件，又擅長軟件。”他說。與此同時，黑莓和諾基亞這兩大智能手機市場的老牌巨頭之所以陷入泥潭，主要原因也是缺乏有吸引力的軟件。

喬胡瑞認為，三星的垂直整合模式與蘋果有本質的差異。三星更像是一家製造集團公司，它會自主生各種零部件，但卻無法判斷該公司的各個部門之間的密切程度。蘋果的垂直整合則涵蓋了硬件、軟件、品設計，因而能夠開發出既有魅力又直觀的品。但實際的生卻會外包給富士康等合作伙伴來完成。

喬胡瑞指出，三星生電視機、照相機、手機、PC、平板電腦以及這些品所使用的很多零部件。倘若三星能將軟件也變成它的核心競爭力，便會威脅到蘋果。“三星擁有各種元素，它也深知聚合的力量。”他說。

“phablet”就是品聚合的典型例子，這是一種智能手機和平板電腦的混合品，屏幕尺寸也介於二者之間。三星預計這種品將會熱銷，並且下了很大賭注——包括5英寸的Galaxy Note、7英寸和10英寸的平板電腦、5英寸的Galaxy S4智能手機。目前來看，三星的賭注獲得了回報。雖然它並未公佈各款平板電腦的具體銷售數據，但IDC的報告顯示，該公司已經成為全球第二大平板電腦廠商，份額為15.1%。不過，仍然遠遠落后於蘋果的43.6%。

蘋果並未坐以待斃，而是以iPad mini展開了回擊。然而，三星Galaxy S4卻憑藉比iPhone 5整整大出1英寸的屏幕加分不少。“三星提升了屏幕尺寸的極限……人們都在尋找一款介於平板電腦和智能手機之間的設備。”大衛·許說。三星曾經表示，phablet尤其適合新興經濟體，因為那裏的消費者不想既買平板電腦，又買智能手機。[NT:PAGE=$]

“屏幕尺寸的競爭很難判斷。”法德爾補充說，“我們不知道究竟多大的尺寸能夠最終勝出，有過很多嘗試，也犯過很多錯誤。三星處於領導地位，phablet的理念確實有一些說服力。”

三星與蘋果的另外一個關鍵戰場則圍繞電視機展開。三星為其生的電視機開發了很多應用和一套生態系統，而且可以將Galaxy S4作為電視機的遙控器來使用。喬胡瑞認為，蘋果也需要一款電視機——或是某種全新的設備——以便在該市場抵禦三星的進攻。但法德爾認為，蘋果未必要推出傳言已久的電視機，因為三星的智能電視界面非常蹩腳。

“三星根本無法超越蘋果。”法德爾說，“三星Galaxy S4最大的賣點就是為那些不想買iPhone的人提供了一個不錯的選擇。三星也無法在軟件上取勝。Galaxy S4的任何一項功能，都能在iPhone中找到五個與之對應的功能。”

談到營銷，法德爾認為三星還應該盡力避免與蘋果進行對比。三星的一大重要營銷戰略就是嘲笑蘋果粉絲排隊購買新iPhone的行為。他表示，三星的品吸引不到排隊搶購的人群，這本身就是一大問題。“三星應該避免這種大肆炒作，它只需要強調一點：蘋果所能做的一切，它都能夠更加靈活地處理，原因是它擁有更加廣泛的品。三星對蘋果採取的戰略仍是‘你有，我也有’。”

無論如何，三星與蘋果之間似乎並非一場你死我活的對決。“現在有一種很古怪的風氣，如果哪家公司佔據主導，競爭對手就會群起而攻之。”懷特豪斯說，“但現實世界的情況更加微妙。無論是三星還是蘋果，都有可能在長時間內繼續成為智能手機行業的重要企業。”(鼎宏)