三星施壓蘋果　供應鍊、終端大廝殺

□本報記者 張莉

在搶奪智能終端市場的征戰中，三星與蘋果成為“宿敵”。3月14日，三星在美國發布最新款Galaxy S4，產品多項技術指標超越iPhone成為業界焦點； 3月19日，三星高層表態稱公司將開發智能手錶品，在新領域中與蘋果展開廝殺。從智能手機到智能手錶、從產品設計到營銷戰略，三星已開始全面與蘋果“叫板”。

對於蘋果而言，遭遇挑戰的不僅僅是新款品市場認可度，更多時候則是三星與蘋果在品開發周期、營銷戰略、品牌設計、合作伙伴等多方位的激烈競爭。對於這個曾經定義智能終端的科技寡頭而言，固守疆土還是另辟新路，任何一個選擇都會使這場與三星的“較量”升級。

正如易觀國際的分析師佩特·庫寧漢姆所言，“三星現在所做的每一件事都是如何才能戰勝蘋果。”分析人士認為，盡管短期三星難以完全奪得蘋果的王冠，但其全業鏈特性及激進的運營攻勢，毫無疑問正在步步削弱蘋果的優勢，預計今年兩者之間的戰事將會“白熱化”。

智能終端廝殺

三星新品Galaxy S4問世，無論是轟動全球的華麗發布會，還是用戶體驗軟件應用搭載服務，都彰顯其在智能手機市場與蘋果一決高下的自信。在智能手機市場即將飽和的今天，不難看出三星正在努力加入手機標準化新競賽之中。Galaxy S4支持眼球監測及眼動操作，用戶可以通過智能滾動、手勢控制等動作來操作手機屏幕，這些強勁的軟件應用，無疑為智能手機的創新元素提供了新的方向，而這正是三星把蘋果從創新領導者拉下的利器。

“如果說有什麼影響，那就是蘋果需要改變自己的品發布節奏，從每兩年推出一款全新的設計，加速到每一年一次。即使這樣，也未必能確保蘋果引領智能手機行業創新。”談及三星對蘋果的威脅，美國市場研究公司Forrester分析師查爾斯·高爾文認為，蘋果需要對競爭對手的發布速度多加注意，三星新品對市場份額的蠶食實際上使蘋果的升級技術處於被動。

不少分析師注意到，蘋果升級技術的遲緩和目前智能手機飛速發展格格不入。對於iPhone的更新周期，蘋果始終遵循“Tick-Tock”策略，即兩年為一更新周期，一年大幅更新外觀，一年大幅更新配置。例如，iPhone 3G、iPhone 4和iPhone 5都進行了重大升級，而iPhone 3GS和iPhone 4S僅進行了小幅改進。盡管在品對消費者的號召力、品質量以及生態系統等各種因素的共同作用下，蘋果的市場影響力仍然沒有消退，但在三星緊逼之下，工業品設計加速，無疑讓兩家IT大佬的競賽更加激烈。

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業鏈“遏制戰”

三星的快速崛起，不僅僅在於採取與競爭對手相似的戰略，更在於三星獨特的“垂直整合”商業模式，使其在核心部件的設計和生能力上擁有更多電子消費廠商難以匹敵的優勢。從智能手機業鏈來說，三星上游涵蓋了CPU、NAND快閃記憶體、DRAM內存、顯示屏、電池製造，中游涉足手機設計、品牌影響、組裝製造，下游建有強大的銷售渠道。這使三星擁有了通吃全業鏈的能力，並同時擁有智能手機關鍵零部件的生及定價權。

以晶片市場為例，蘋果公司所需的大量的快閃記憶體晶片配件，比如說Pad，iPhone以及iPodTouch等一直都由三星供貨，據悉，三星一直佔據全球40% NAND flash快閃記憶體晶片的市場份額，使其DRAM內存領域處於對壟斷地位。實際上，iPhone中很大部分零部件從三星採購，包括A4、A5處理器、NAND快閃記憶體、DRAM內存以及一部分顯示屏。這使兩家公司存在既競爭又合作的關係。

不過，隨三星與蘋果關係的交惡，兩家公司業鏈供應“去對手化”的思維也逐漸佔據上風。受專利糾紛影響，三星早前宣佈將停止向蘋果供應內存晶片、顯示屏等重要零部件，蘋果將被迫將供應鏈更多轉嚮日本和中國台灣的企業。而現在的蘋果也正致力於一系列擺脫三星的行動：收購位於美國德克薩斯州的晶片企業IntrinsityInc；計劃將下一代A6 處理器交由其他廠商生；盡可能停止向三星購買快閃記憶體。

香港桑福德伯恩斯坦分析師紐曼表示，蘋果需要一段時間才能徹底切斷和三星的關係。而來自首爾科提比資運用公司資深基金經理人Lee Jin Woo則表示：“三星正試為可能和蘋果決裂預作准備。三星將再次大舉搶攻平板電腦市場，以多重品帶動零組件銷售，彌補蘋果造成的任何損失。”

全球市場營銷攻勢

在營銷方面，三星和蘋果的激烈競爭更是表現得淋漓盡致。通過在電視、戶外廣告牌、互聯網和印刷媒體上投入巨資，三星電子成為美國最大的手機業廣告主。而據廣告調研和顧問公司Kantar Media統計數據顯示，去年三星手機在美國投入4.01億美元的廣告支出，超過蘋果的3.33億美元。全球來看，三星總營銷投入甚至高達110億美元。

Galaxy S4新品發布會上，靠巨資打造出的營銷盛宴一度吸引了全球目光，從華麗的品展示到時代廣場的“人肉”廣告，從街頭的巨幅宣傳到美國超級碗轉播廣告，三星都不遺餘力地將品推到消費者眼前。三星還專門針對蘋果，推出了一系列直擊蘋果痛處的嘲諷廣告，在電視、紙媒以及網絡上輪番轟炸。

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面對三星的營銷挑戰，自居行業老大的蘋果難抵壓力，同樣推出廣告宣傳片來抗衡三星新品。在三星推出Galaxy S4后，蘋果旋即在官網推出新廣告，宣傳iPhone 5的優點，包括其精美設計、持久電池續航和高清攝像頭。與此同時，蘋果首席營銷官菲爾·席勒也借媒體採訪之際，炮轟三星及Android系統，認為三星發布的新款手機Galaxy S4不會對iPhone構成威脅，且Android手機的體驗也不如iPhone。

但不得不承認的是，后來居上的三星的確正在撼動蘋果在智能終端市場上的霸主地位。據市場調研機構Strategy Analytics數據顯示，iPhone 5仍舊是2012年第四季度全球最暢銷手機，該季度蘋果手機出貨量為2740萬部，而三星為1540萬部。但是，由於手機系列多，銷量巨大，三星目前已成為全球第一大手機生商。另據IDC統計數據顯示，從2011年底到2012年底，蘋果iPad在平板電腦市場的份額下降了8%，與此同時三星的份額卻上漲了接近8%。此外，全球市場上，Android手機數量也已經超過iPhone。

盡管三星在各方面發起了對蘋果的攻勢，但超越蘋果仍是一場“持久戰”。據市場研究公司Yankee Group2013年3月對美國消費者調查報告顯示，在接下來的6個月內，將只有15%的消費者會選擇購買三星手機，而40%的消費者仍會選擇購買iPhone手機。就品忠誠度而言，三星在品牌設計及消費哲學上的理念仍未改變高端用戶主流消費觀，不像蘋果一樣擁有一批高忠誠度用戶群。此外，三星在品牌力量、品設計及對用戶的控制體驗等方面較蘋果仍有差距。