研調：新款Apple TV改善收視體驗，惟未彰顯自身優勢

MoneyDJ新聞 2015-09-11 11:09:03 記者 新聞中心 報導

蘋果(Apple)9月產品發表會展示新款Apple TV，硬體上升級處理器、提供32GB與64GB儲存容量，軟體方面採用新的tvOS、增加語音(Siri)與觸控操作，內建App Store，擴大遊戲、購物等應用。Apple TV雖提升了收視體驗，但非影視應用，未凸顯出Apple TV對其他OTT Box或Smart TV的優勢，且蘋果此次未提及Apple TV的Smart Home應用，因此，DIGITIMES Research認為，蘋果Smart Home需仰賴舊款Apple TV的累積銷量，不會將此操作成新款Apple TV的功能。

DIGITIMES Research分析師羅惠隆指出，蘋果認為影視應用仍是Apple TV最重要功能，而新款Apple TV與舊款在影視應用的差異，主在收視體驗的大幅改善。其中，Siri結合tvOS搜尋功能，顯著改善收視體驗。這包括使用Siri搜尋影音可跨不同app(iTunes, Hulu, Netflix, ShowTime, HBO)的搜尋結果；使用Siri要求影片畫面向前或向後固定時間(例如快轉7分鐘)；或問Siri剛剛演員說了什麼，則畫面會倒退15秒，並暫時打開字幕，幫助使用者瞭解對話。Siri也提供氣象、運動賽事比分等資訊，這些資訊將以浮水印的方式呈現，不致影響節目收視。

DIGITIMES Research認為，蘋果強調收視體驗為不得不然的作法；由於新款Apple TV仍是Box形式(並非含螢幕的TV set)，難以著墨顯示畫質；新的付費電視服務據聞在內容授權上也遭遇阻礙，因此蘋果僅能以收視體驗來強調新款Apple TV在影視應用上優勢，但儘管如此，新款Apple TV收視體驗仍具有吸引力。

DIGITIMES Research表示，新款Apple TV內建有App Store，可提供非視頻應用。為此，蘋果找來合作的開發商介紹Apple TV上一些有趣的app。例如Gilt購物app，強調大畫面高畫質商品照片，有助於消費者瞭解商品，提高購買意願；Hipster Whale手機遊戲的Crossy Bird原本是設計一人玩，因應電視特性改成兩人玩，此彰顯電視遊戲單螢幕多人分享共遊特性帶來的新趣味。

此外，還有美國職棒大聯盟(MLB)app提供實況比賽收視，利用串流技術可讓使用者收看實況比賽並獲數據資訊，也可同時觀看兩場比賽，此凸顯了OTT收看體育賽事的體驗優於傳統廣播電視。DIGITIMES Research認為，上述應用效益為OTT Box的非視頻應用帶來新方向，但並非僅是用於Apple TV；換言之，並未表現出Apple TV優於其他OTT Box或Smart TV之處。

DIGITIMES Research指出，Apple TV非視頻應用中，以遊戲最受人注目，發表會中的示範都屬輕量遊戲，且新款Apple TV採用的處理器為既有iPad使用的A8，而非最新的A9，這些顯示Apple TV在遊戲市場上仍與Xbox One與PS4屬於不同市場區隔。

新款Apple TV 32GB售價為149美元，64GB為199美元，遠比前代69美元貴2倍以上(69美元版本仍會繼續銷售)。DIGITIMES Research認為，由於新舊款機種在關鍵的影視內容並無不同，消費者是否願意為了收視體驗，或其他非視頻應用，而多花1倍以上費用令人質疑；也或許蘋果今年3月不將Apple TV由99美元降為69美元，將更有助於將用戶引導到新款的Apple TV。