寶馬渠道下沉淮安樣本：先入優勢+多業態配合

每經記者 祝賀 發自北京

淮安，這座蘇北名不見經傳小城，近兩年卻不斷引來豪華汽車品牌的青睞。繼2010年12月第一家寶馬汽車經銷商淮安寶景開業後，奧迪和奔馳品牌也接踵而至。

今年年初，奧迪宣佈計劃平均每週在華設立一家新經銷商，重點佈局三四線市場，並計劃在未來人口超過百萬的城市中，有半數以上都開設奧迪經銷店。

而對於先期已渠道下沉的寶馬來說，多元化的投資模式正成為競爭利器，而快修服務與客戶開拓並行的做法或是其佔領市場的關鍵。

淮安的豪車市場

在寶馬的經銷網絡發展中，淮安市被列為四線市場。這個城市人口540餘萬，下轄4區4縣，面積1.01萬平方公里。2012年淮安地區生產總值1920.91億元，2008年至2012年間，淮安市GDP增速均保持在13%以上。

淮安汽車市場從2008年開始出現「井噴」式增長，而經營寶馬品牌的淮安寶景汽車銷售服務有限公司於2010年年底開始營業。

「我們進駐淮安時，這裡僅有180輛寶馬汽車。過去這裡沒有豪華車品牌的經銷店，人們買車通常都是到200公里以外的南京。」淮安寶景經銷店總經理曹超鵬告訴 《每日經濟新聞》記者。

恰恰是這180輛寶馬汽車，令投資淮安寶景的潤東汽車集團看到了這一市場的潛力。

據曹超鵬介紹，目前淮安市只有奧迪和寶馬在當地各建立了一家4S店，奔馳在今年剛設立了一個城市展廳。

據統計，截至2013年2月，淮安市私人汽車保有量已達到21萬輛。另據當地媒體的報導，進入2013年，淮安平均每天的新車上牌數都超過100輛。

這一增長速度令經營寶馬品牌的曹超鵬感到興奮，「目前我們店每年銷量達到500多輛。未來3年，預計仍會有比較好的發展空間。」曹超鵬表示，根據寶馬網絡發展的經驗來看，一個市場的成熟大約需要3年時間去培育。[NT:PAGE=$]

四五線市場主推維修網點

華晨寶馬有限公司經銷商發展部總監朱彤告訴《每日經濟新聞》記者，「在三四五線市場佈局網絡，面臨困難很多，目前銷量上也不能成為主要的貢獻者，因此我們必須與合作夥伴共同著眼於長遠的發展，選擇正確的市場。」

「選擇合理的投資規模，我們有不同規模的4S店，從最大的A級店到最小的入門級E級店都可以，我們一般都會建議投資人選擇入門級規模的店來進入這些空白的市場；如果市場將來好了，還可以進一步尋找新的地方去擴大規模。」朱彤記者。

據他介紹，在寶馬的網絡經營業態中，除了4S店和5S店外，還有城市展廳、二手車中心、維修中心、城市快修店和城鎮快修店等五種經營模式。其中，城鎮快修店的概念自2009年由寶馬在業內率先推出，主要分佈於一些縣級市或者更下一級的城市。相比之下，目前同為豪華車品牌的奧迪和奔馳，仍主要以4S店、城市展廳和維修中心三種經營業態。

「這些快修服務網點，讓這些城市裡的寶馬客戶首先能夠享受到比較便捷的服務，這樣他們也就更有信心去向他的朋友推薦我們的產品。」朱彤表示。他認為，進入三四五線城市發展經銷商首先是服務好當地的車主，並在此基礎上進行新車銷售。

「建城鎮快修店的前提，是投資人在上一級市場必須經營有4S店。而當投資人認為這個市場培育差不多的時候，他可以把城市快修店升級成為一個小型的4S店。」朱彤介紹稱。

「對於四五線城市，我們也在測算投資回報率的週期有多長。現在的情況跟以前不一樣，以前投一家店1~2年就能有回報，現在5~6年左右能夠回收投資，這都是比較合理的範圍。」朱彤表示。

先入者的市佔率優勢

「淮安是一個典型的經銷商開發潛在市場的實踐案例，我們是淮安當地市場第一個進入者，第一家豪華品牌4S店。」朱彤告訴《每日經濟新聞》記者表示。

朱彤介紹稱，從2005年開始，寶馬開始規劃和佈局三四線市場的發展，2007年在四線城市投建了第一批寶馬品牌4S店，「截至2013年6月，寶馬在四五線市場的4S店數量，由2007年5家迅速增長至2013年的140家。其中，在2013年新增的4S店中，預計60%將佈局於四線五線城市。」[NT:PAGE=$]

「在我們新增的4S店中，已有超過一半是佈局於原來的空白市場。」朱彤表示。在寶馬的經銷商網絡發展版圖中，人口在百萬規模以上的城市約有100多個，「我們根據當地的GDP、人口規模、汽車保有量、消費與生活方式等因素進行綜合評分，選定我們認為適合發展的市場。」

過去五年中，寶馬以先入者身份進入空白市場後，受益良多。據統計，在郴州，寶馬的市場佔有率從2008年的23.3%上升至2012年的30.8%；在麗水，寶馬在當地市場佔有率從2008年的23.6%上升至2012年的36.5%。

「寶馬在這些城市的市場佔有率的顯著提高，也遠遠高於寶馬在全國的市場佔有率水平。」朱彤表示。

記者從寶馬獲悉，目前三四五線市場的銷量已接近寶馬在華銷量的40%。而來自寶馬中國的數據顯示，今年1~7月，寶馬在華銷量增長速度達到18%，高於行業增長水平。